从政治意见向市场导向：传播体系内外部的自我参照
哈贝马斯的公共领域概念有一个缺陷，即他将公共领域仅仅局限在国家层面，这有一些内在的文化同质化倾向之嫌。而事实上，随着全球化浪潮和欧洲一体化的开展，从前更多地关注本国事务的欧洲大众媒体，开始把目光逐渐聚焦于欧洲事务之上。随着商业媒体和国际媒体的扩张，欧洲共同体的经济政治议题促进了一个欧洲的公共领域的兴起。〔34〕欧洲一体化的加剧、国际市场的扩大，跨国的经济新闻和政治讨论在媒体当中所占比重越来越大。商业媒体在这个欧洲公共领域当中的贡献令人关注，特别表现在商业媒体为了争夺市场而建立起来的泛欧洲电视台（Pan-European Television，简称PETV）系统，这个系统最突出的特点在于，这些PETV所有者往往不是政党，而是位于欧洲各地的大型商业传媒公司，它们的一切都是以盈利为主要目的，以欧洲市场为导向，而非传播特定政治观点，这就导致两个方面的变化，一方面，它通过去中心化（decentralization）而使得以民族国家为界限的政治因素在系统当中降低到最小，以吸引欧洲各地最广泛的持不同政见的观众，另一方面，它则擅长运用地方化或在地化（localization）策略，试图在不同的国家都能获得当地收视观众的认同。〔35〕
这从两个方面塑造了一个基于欧洲的跨国界公共领域的新特点，首先，它促成了一个泛欧洲的跨国界传播市场的培育，并且使得传播的主导权力从国内政治政党流向国际商业资本；其次，它使得跨国传播的媒体内容有显著变化，以音乐和体育节目为代表的娱乐节目所占的比重超越严肃的政治新闻和经济新闻，一切为取悦观众而服务。某些时候，最成功的PETV往往是体育和音乐电视台。〔36〕下表根据“欧盟媒体监测”1995—1997年数据计算的欧洲电视台报道欧盟会的次数，特别针对每个频道对于都柏林的欧盟组织、佛罗伦萨和都柏林的欧盟理事会报道次数。数据显示1996年欧洲公共服务频道新闻播出了626项有关欧盟的新闻，几乎为商业频道的2倍（商业频道为386项）。〔37〕
一项针对2000年5月至6月的欧洲电视节目调查显示，在几个主要的欧洲国家法国、德国、英国、意大利、波兰和荷兰，公共频道的欧洲事务电视节目无论在节目数量还是播放时长上都远远多于商业或私营频道，法国2台、3台和第五频道当年共计有12档涉及欧洲事务的电视节目播出，而只有一家私营频道TF1播出了6档相关节目。德国情况相对较好，公共频道ARD共有8个涉及欧洲事务节目，与之相对的是德国最大的商业电视台RTL，有4个电视节目。意大利有三个公共频道6档栏目，私营电视台却仅有1家1档节目涉及欧洲事务，而且这唯一的一个栏目《Mappamondo》（看世界），以全球政治经济新闻为主，并不仅仅关注欧洲，这也导致在该调查进行期间，意大利没有一个私营电视台的节目讨论了欧洲事务。在英国，公共电视台与私营电视台在欧洲事务相关节目上的数量比是10∶5，波兰情况类似，荷兰的商业电视台干脆就完全没有任何栏目关注欧洲事务。〔38〕
图1 欧洲电视台报道欧盟会的次数
但与数量上形成的显著差异更让我们关注的是，各国公共电视台和商业电视台在节目安排上形成的有趣对比。研究者将涉及欧洲事务的电视节目播出时间分为七个时间段（见图2）。调查显示，在上述6个国家接受调查的6周时间里，公共电视台和商业电视台大致上呈现出错峰播出的趋势。在法国，公共电视台和商业电视台的播出时间完全不重合，清晨、黄金时间、晚间全部由公共电视台占据，波兰的公共电视台和商业电视台在节目安排上也大致呈现错峰安排的情况，其私营电视台的欧洲事务基本上占据了22：30之后的整个夜晚，德国的私营电视台也同样比较喜欢在晚间至午夜讨论欧洲事务。荷兰的私营电视台比较倾向于在中午时间播出，由于该国的私营电视台没有一档专门针对欧洲事务的电视栏目，所以中午时间私营电视台谈论欧洲事务比公共电视台还多这一现象颇值得思考。作为公共电视广播系统的典型代表，英国的公共电视台涉及欧洲事务的节目数量是所有国家里最多的，而它们的私营电视台同样在晚间讨论欧洲事务比公共电视台多，但值得关注的是，所有国家中，只有英国的私营电视台会选择在黄金时间大量播出讨论欧洲事务的节目，假如我们考虑到这个国家里公私电视台专门针对欧洲的节目比达到10∶5，那么我们更会对黄金时间接近1∶1的比例播出的欧洲事务节目感到惊讶。〔39〕
图2
以下四张图反映的是这六个国家里公共电视台与私营电视台在欧洲事务相关节目安排上的差异，公共电视台通常将他们的欧洲事务节目放在白天，特别是从下午到黄金时间，而私营电视台通常避免在这两个时间段讨论欧洲事务，它们更倾向于从晚间开始关注欧洲（图3）。但英国是一个例外，这六个国家的私营电视台加在一起也只在黄金时间播放了13条有关欧洲的节目，而英国就占了其中11条，所以假如我们将英国的数据去掉，我们会看到更为直观的对比（图4）：
图3 公共电视台与欧洲电视台涉及欧洲事务的节目安排
图4 公共电视台与欧洲电视台涉及欧洲事务的节目安排（无英国）
除此之外，在节目类型和内容安排上，这两类电视台也呈现差异化的趋势。在德国，1997年成立的欧洲最大的电视集团CLT-UFA 1999年报告显示，他们在欧洲新闻特别是政治新闻的节目类型和内容制作上采取与公共电视台完全不同的策略。首先，娱乐和体育新闻仍然是CLT-UFA的主打产品，特别是与PETV的其他商业广播电视台在这一领域的合作，它控股的德国最大的商业电台RTL在竞价中击败ARD和ZDF两巨头，以1亿欧元获得自2014年9月起德国国家队比赛转播权。其次，在欧洲新闻上，它加强了对东欧国家的市场关注，并在1996年成为波兰RTL 7台的控股方，从而将东欧国家也逐渐吸纳进入欧洲传播体系的公共领域之中。另外，CLT-UFA的电视新闻节目主打14岁到49岁的收视群，因为这一群体是广告商的首要争取目标。所以该集团的欧洲政治新闻栏目也与公共电视台在渠道、内容、形式上有显著差异。其在德国的RTL2台的欧洲新闻多为电视杂志，对欧洲政治经济事务进行解说，使之对受众而言更加通俗易懂。1999年，中午播出的新闻节目时长从半小时拓展到一个小时，在年轻人群当中的收视率增长了3.7个百分点，达到23.8%〔40〕。
2002年法国公共电视台France 2共有4档8版欧洲节目，其中两档是政治辩论节目，邀请法国国内和其他欧盟国家不同党派的政治经济和社会领袖就特定主题的欧洲事务进行辩论，另外两档都是电视杂志节目，全方位阅读欧洲社会生活的报纸新闻和专栏评论。这些节目的播出时长都在一个半小时左右，《Télématin》（电视早报）甚至长达150分钟。作为对比，法国最大的私营电视台TF 1的欧洲节目则主打“短平快”，关注欧洲经济的发展，特别是它与普通民众“钱袋子”的关系。相比于公共电视台的政治观点辩论，它们更注重知识的传递和欧盟政策的解读。该电视台共有5档欧洲事务节目，其中三档都是与欧盟的经济有关，尤其是法国和法国人在欧元区的经济状况，《L'Euro en poche》（口袋里的欧洲）关注欧洲商业资讯、欧元区债务及税收情况和股票行情，《Les rendez-vous de l'entreprise》（与企业的约会）和《Célébrités》（名人录）则是两档访谈节目，前者邀请法国企业家就当前经济的特定主题进行采访，后者则更多地关注经济领域名人的私生活，另外两档新闻栏目一档是7点钟的快速新闻播报，另一档则是脱口秀性质的点评欧洲政治动向的评论节目，以主持人的名气和口才吸引年轻观众，节目时长都不超过1小时。这种政治信息的娱乐化被认为是法国电视节目多元化的发展结果，有利于电视节目的竞争和电视民主，特别是在吸引年轻受众市场的定位下。〔41〕但另一些学者则抨击这是很危险的民主，因为主持人成为记者，政客成为小丑，在法国人期待他们承担更多的社会责任的当下，这是非常危险的。〔42〕
类似的案例和讨论还有很多，我们一再强调，传播体系的自我参照不仅只存在于系统本身，其子系统同样具有生命力，能够在系统内部不同子系统之间的相互参照，进而自我生产出必备的组成要素。通过自我参照和异己参照（other-reference）的双重符码过程，传播体系对自身能够进行观察之观察，即“二阶观察”（second-order observation）。在欧洲的传播体系当中，系统观察大众媒体如何依其“自我参照”来再制自我，重点在媒体内部如何维持正常运作以确保生产（即媒体的沟通活动）；在“异己参照”的层面，重点则在媒体如何界定它和外在环境的关系；〔43〕对于系统而言，后者实际上是一种“二阶观察”，因为透过媒体上对社会实在的再现，系统在观察自己如何将自身与环境区分开来，进而，在论题的层次上，自我参照与异己参照在系统自己的沟通内会相互协调。〔44〕而公开的论题成为环境与系统的沟通，形成双向的勾连，也促成某一个社会系统与其他社会系统的结构耦合。这种结构耦合通常是平行的，在前面的诸多案例中我们看到，无论是政治系统还是法律系统还是以市场为导向的经济系统，没有任何一个系统能够完全地控制传播体系的运作，同样，传播体系的自我参照也没有办法脱离其中任何一个系统而实现。在全球化和新媒介技术不断涌现的环境里，传播体系能够消化其他系统的多重意义，降低外在环境的复杂性，包括其他不同系统的权力博弈和意义赋予，然后在传播体系内部予以博弈和分化，权力的博弈不断发生，传播权力也不断地从一个系统流向另一个系统，但这种流向始终是在传播体系外部，最终发生作用仍然要流进系统内部进行二阶观察和分化再整合。