“社会广告化”：广告意识形态的建构与话语霸权
“社会广告化”是指广告通过特有的话语理念和叙事方式向民众渗透，操控民众的思维方式和行为模式，从而达到建构意识形态的目的。阿尔都塞将意识形态看成是一套观念的组合，认为意识形态首先是一种实践活动，它为人们提供诠释的框架，通过它，人们给经验与物质环境赋予意义。同时，意识形态也是一种想象机制，一方面，它可以归个人所有，服务于有主观意志的大写主体；另一方面，它又对每个人发挥塑造作用，使之变成听命于意识形态支配的小写主体。在阿尔都塞这个观点的基础上，威廉姆斯认为，广告最重要的作用，是赋予其广告的商品或理念以意义或价值。〔23〕广告之所以能够发挥影响，很大程度上是因为既定于受众头脑当中的对社会现实的意识，当人们读解广告的时候并不是被动地接受广告当中的信息，而是主动地将自己原有的信息加入理解，从而构成一组意义转移，形成广告的意识形态。
广告意识形态是一种由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。〔24〕表层意识形态是指具体广告中表达观点和价值的广告诉求，往往可以被受众直接认知并影响着其现实判断，为受众的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却隐含在广告诉求中，而通过整体塑造的广告文化起作用。作为一种隐喻的、更高层次上的言说和表达，深层意识形态规范着受众的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。在这过程中，消费者以广告作为最重要的意义参照体系，通过广告所传递的信息来相互判断、相互区分和认同，共同维持某种价值标准，在物质满足和非物质满足之间寻求平衡。广告对日常生活的进一步侵蚀，已经成为受众意识形态的重要来源和组成部分。
1.广告建构意识形态的方式
杨先顺在《广告话语的权力运作：受众意识形态潜操控》一文中提出，广告话语不仅作为一种生产商品符号的指意实践，进行意义的表达和认知的确认，而且作为一种意识形态的实践，建构、维持和改变着权力关系。有人把广告话语比喻成“温和的暴力”，正如勒庞所说，言辞和习语是观点和信仰的最大创造者。他们具有强大的威力，和枪炮相比，这种威力能置更多的人于死地。〔25〕
广告成为一个完整的文本形态和话语方式，它隐藏着广告主所希望传递的知识、意识形态及产品被突出和放大的局部信息，布迪厄认为，语言不仅仅是沟通的一种手段，而且还是权力关系的一种工具或媒介。同时，广告话语本身就是一种权力，谁拥有话语权，谁便拥有真理阐释权，也便意味着拥有真理。〔26〕广告话语能够从普通信息转化成文本，再变成成品，最后展现在公众面前，都是权力在一步步发挥着作用并内化为广告话语的一部分。比如，一则菲利普剃须刀广告语“你不可能剃得更干净了”，言外之意就是菲利普剃须刀剃须是最干净的；美国贝斯特食品公司的广告语是“我们没有较好的，只有最好的”，暗含的预设信息是我们的食品都是好的，在好中还是最好的，您选择我们就是优中选优。此时，广告话语通过隐含的意义破坏消费者的抵御机制，使消费者下意识地顺应语境关系，在广告预先设置的话语陷阱中不知不觉地接受了某种观念。而广告话语中隐藏的假设、事实，以及不言自明的价值判断，往往是广告意识形态的表征，通过依附于文本的表层结构，进入消费者的潜意识中。
广告话语还可以通过名人、专家的“现身说法”建构出一种权力场域，使受众在对“意见领袖”的信赖和模仿中完成权力关系的转移，而广告文本的内容、结构和叙述方式则内化为受众的意识形态，最终外显于购买行动的过程中。近期在电视上投放的舒适达抗过敏牙膏广告就属于比较典型的这类广告。在广告中，中美史克研究所的一名博士首先用专业的医学术语介绍什么是牙齿敏感，然后通过实验验证了该牙膏抗过敏的功效，最后还提供了科学保护牙齿的建议。这种理性诉求的广告表现形式很常见，但是其话语叙述方式比较独特。广告把话语情境设置在一次新闻采访的过程中，长相普通的医学博士、严谨但不标准的普通话、空间局促的实验室、新闻字幕呈现般的广告内容以及轻微晃动的电视画面等共同建构了一种现场采访和摄录的新闻情境，以貌似“客观”、“权威”的话语内容和形式，给受众造成无形的内在压力，使受众在真实的观感体验中接受广告话语的意识形态。“任何社会的意识形态的和政治的霸权，都取决于控制个人与社会体验的物质语境的能力。”〔27〕应该说，广告通过内化、证言等方式为受众营造了一种虚拟的体验语境，并通过植入一种意识形态使权力话语得以维系，从而影响受众的价值观念和思维方式。但是，在重构受众价值观和唤醒潜意识的过程中，为了达到促进销售的目的，广告对受众实施潜移默化的精神控制，可能会导致受众主体性的丧失，削弱他们的独立思考能力。
2.对广告话语霸权的批判
真正的意识形态还需要与“霸权”相结合。蒋旭峰认为，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。法国哲学家福柯首先把话语和权力联系在一起，他认为，话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。〔28〕而“霸权”是指统治集团利用自身地位和权力，将其对社会生活的准则、看法与观点强加于大众，并使大众产生一种“自发”的赞同。它是“一个被人们所经历的意义和价值的体系”，它全方位地影响着“我们的感觉、能量分配、自我认知以及对世界的认识”。〔29〕因此，“话语霸权”就是指国家或某些社会团体凭借其在传播媒介上的垄断与强势话语权，排斥其他群体的媒介接近权与使用权，大肆和集中宣扬其所在阶级的价值观和意识形态，使其他群体的声音和话语不能得以表现而只能被动选择沉默，并逐渐接受和认同其传播思想的信息流动过程。而作为社会互动过程的一个组成部分，广告话语是意识形态和社会权力博弈关系在广告中的展现，它通过建立商品与社会问的符号关系来塑造社会意象，描述社会主体及社会关系。在这过程中，广告话语具有了中心权力话语的地位，通过“批量生产、多次拷贝和强势传播”，对受众的主体意识进行“施虐”，是一种典型的话语霸权。法兰克福学派分别从宏观和微观两个方面对广告话语的运行机制、产生方式进行了深刻的批判。
在宏观层面，法兰克福学派解释了广告话语霸权形成的原理。霍克海默认为，广告的运行机制跟文化工业没有两样，即都是标准化和同一性的。“整个文化工业把人类塑造成能够在每个产品中都可以进行不断再生产的类型……文化工业的流水线，以及具有综合性和计划性等特征的生产方式，就非常适于广告宣传。对同一个文化产品的机械重复，与宣传口号的机械重复是一模一样的。”广告正是通过这种“流水线”和模式化运作，直接带来“机械重复”的宣传。而且，广告传递的信息只有一个，这种信息单纯、无所不在、不断重复，令受众印象深刻。广告心理学认为，受众的行为动机产生于自我无意识的深沉区域，当广告话语重复到一定程度的时候，受众会忘记话语的发出者，最终会对广告话语深信不疑，进而产生购买动机。
在微观层面，该学派对广告话语霸权产生的根本途径——语言进行了批判。马尔库塞指出，语言本身就是一种控制，而并非私人化的东西。他认为，广告话语通过人格化的语言，无形地消弭了个体间的差异，形成“自我认同”，从而实现同一化。比如，在广告话语中，经常出现“您”喜爱的杂铺店，“您”的报纸，“为您”而生产的，它邀请“您”，等等，通过这种方式，强加于人的、标准化的、普遍的事物和作用被描绘成“专门为您的”。无论人们相信它与否都无关紧要。它的成功表明：它促进了人对自己和他人所起的作用的自我认同。马尔库塞进一步强调，广告的实施完全体现了语言暴力有三个特点，即断言法、重复法和传染法。断言法是一种迭进和省略的句法，此种句法创造出把有慑服力的、僵硬的具体性强加给自身的凝固形象，从而切断了意义的发展。它是广告工业的惯用技巧，被巧妙地用来塑造一种紧紧抓住人的意图和产品、有助于宣传和推销商品的形象。而且，一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。受之影响，受众会把这些形象和其背后隐藏的固定结构关系联系起来，并以固定的、专门的方式作出反应。
话语霸权具有强大的渗透力、影响力，甚至是控制力，直接作用于人的潜意识及无意识层次，广告正是通过这种话语霸权预设了现代人的消费观念，同时对现代人的生存状态产生巨大的影响，这正是“社会广告化”的表现形式和最终结果。