广告教育体系重构的保障：教育评价
结构主义认为结构具有可转换性和自我调节性。对“教与学”的科学评价即是为了促进教育体系结构的转换与调节。面对数字浪潮对于广告教育的冲击，陈珏琨教授对教育评价的认识可以作为新时期广告教育评价的方向，即：“教育评价是对教育活动满足社会与个体需要的程度作出判断的活动，是对教育活动现实的（已经取得的）或潜在的（还未取得，但有可能取得的）价值作出判断，以期达到教育价值增值的过程”〔14〕。鉴于此，广告教育评价需要着重强调两个方面的内容：
一是强调评价主体的多元化。目前的广告教学虽然已经实现了管理者、教师、学生三者参与的互动式评价，但是来自业界的评价也应该是广告教育的重要参考指标。广告教育向业界输送人才的过程，也就是自我营销的过程，因此，要注重受众的特点与需求，人才质量的优劣从根本上决定着人才市场的前景，同时也是广告教育诸环节自我调整、自我转换的参考依据。
二是坚持定性评价与定量评价相结合。定量化的评价虽然可以保证评价的客观和公平，但也因此丧失了很多人文信息，尤其是在互联网、大数据高速发展的背景下，广告专业的教师在教学组织形式、教学方法上都会有一些调整和改变，而这种改变是需要时间验证的，那么在广告教育体系的教师评价环节中是否能给教师的调整多一些空间和时间，少一些只看数量的定量指标的参与，坚持过程评价与效果评价的有机结合，从教学管理层面给广告教育改革提供充分的保障。
英国社会家米歇尔·雷恩在描述结构主义方法的特征时曾再三提道：“结构主义者并非是获得显现的表层结构，而是力求现实经验主义基础之上的深层结构。”皮亚杰也指出，“对深层结构的把握具有更重要的意义，应透过表层结构把握具有转换规则的深层结构”。总体而言，互联网、大数据背景下我国广告教育体系的重构要站在行业发展的至高点，要对广告行业发展与国家战略、文化层面的关系作出更为深刻、宏观的审视与观照，要在广告教育的实践中不断验证、不断前行。
【注释】
[1]姚曦，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。主要研究方向：广告与媒介经济。
Xi Yao，professor and Ph.D.supervisor，School of Journalism and Communication，Wuhan University，majoring in advertising and media economy.
[2]李春玲，武汉大学新闻与传播学院博士研究生。
Chun Ling Li，doctoral student，School of Journalism and Communication，Wuhan University.
【注释】
〔1〕第36次中国互联网发展状况统计报告.参考自网页：http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.
〔2〕李会娜，王清.广告公司革命.第一财经周刊，2014（18）：21.
〔3〕Rex Gibson.结构主义与教育.石伟平，等，译.台北：五南图书出版公司，1995：14，161-196，103-128，168-175，223-228.
〔4〕汪霞.从结构主义到后结构主义：教育观的演变.全球教育展望，2001（12）：10.
〔5〕李克建.教育研究：从结构主义到后结构主义.全球教育展望，2011（110）：57.
〔6〕叶澜.教育概论.北京：人民教育出版社，1999：10.
〔7〕吕铭.教育环境与高等教育环境.参考自网页http：//www.sciencenet.cn.
〔8〕2014年排名前十的广告企业依次是：奥美广告、分众传媒控股有限公司、盛世长城国际广告有限公司、广东省广告股份有限公司、广州喜马拉雅广告有限公司、阳狮广告（上海）有限公司、安吉斯媒体（上海）、华扬联众数字技术股份有限公司、麦肯·光明广告有限公司.
〔9〕李姝霖.地方经济社会发展转型期.高等教育理念和人才培养目标的调整.理论前沿，2014（11）：40.
〔10〕拉尔夫·泰勒.课程与教学的基本原理.北京：人民教育出版社，1994：85.
〔11〕高宣扬.结构主义.台北远流出版事业股份有限公司，1990：151.
〔12〕李克建.结构主义、后结构主义与教育研究方法论的视角.华东师范大学博士论文，2007（5）：71.
〔13〕闫琰.新媒体时代我国广告教育之反思与展望.广告研究，2015（10）：100.
〔14〕陈玉琨.教育评价学.北京：人民教育出版社，1999：7.