“广告社会化”：广告工具理性的目的及批判
社会化是个人在特定的人类社会物质文化生活中，通过与社会环境的相互作用，由自然人转变为社会人的过程。〔11〕经过这一过程，社会文化得以积累和延续，社会结构得以维持和发展，人的个性得以形成和完善。从这个角度来看，“广告社会化”是广告作为一种社会环境对人的社会化过程所产生的作用，体现了广告所具有的社会价值。随着“广告社会化”进程的加快，广告的社会价值越来越得到人们的认可，但是价值背后所凸显的广告工具理性更加值得我们去关注。
所谓“工具理性”是指一种强调手段的合适性和有效性而不管目的恰当与否的合理性。〔12〕广告作为一种重要的营销工具和手段，往往会通过刺激消费者的消费欲望来达到商品的销售目的。史宾塞认为，消费者买的不是商品那个东西，他们买的要能解决问题的工具，而从广告厂商的立场来看，广告的目的在于深耕劳动者的意识，让劳动者觉得眼前有些尚待解决的问题（粉刺、不被窃贼入侵的安全感、失眠等），觉得有许多的商品，足以解决前述问题，产生一种动机，决定在众多商品里，某个厂牌最好，买了它也就能够解决那样的问题。〔13〕在这个过程中，消费者满足了需求，但是牢牢地被广告所控制。因此，法兰克福学派的代表人物霍克海默认为广告是一种典型的工具理性，广告在促进销售和实现利润的同时也带来了消费控制，这构成了广告工具理性批判的焦点。
1.批判广告对消费者的控制
霍克海默和阿多诺认为，只有那些付得起高额广告代理费用和控制着广播网络以及由银行和工业资本扶持的企业才可以作为卖方进入虚构市场。〔14〕在此基础上，他们进一步指出“广告就是社会权力的纯粹表现”，广告不过是社会权力集团为了实现其意志，而对消费者的心理和行为进行操纵和支配的力量，在本质上属于文化工业的一种特殊类型，是社会控制的重要形式之一。广告作为一种营销传播工具，应该是商业组织和个人可以公平使用的，但实际上却被社会权力集团所垄断和控制，利用广告的工具性霸权使消费行为产生“物化”，即消费者大众被广告（文化工业）这种“物”所“化”（同化），乃至于其消费心理和行为都完全为广告所支配，依据广告所说的去思维、去娱乐、去购买，成了“娱乐工业所期望成为的那类人”。〔15〕对此，霍克海默和阿多诺鲜明地揭露出，人们始终对经济上的规律反过来起作用的意识形态进行选择的自由，从一切角度来看，都证明就是永远一致的自由。例如，一个年轻的姑娘，当她在想表示接受或拒绝对方的约会时，她都想能按照文化工业提供的模式进行表达。人们内心深处的反应，对他们自己来说都感到已经完全物化了。法兰克福学派另一重要代表人物马尔库塞也认为，这些虚假的最流行的需求包括按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西。人们的消费往往不是基于真正的需求，而是按照广告宣传的来消费。〔16〕也正如弗洛姆所说，如果大多数人用一种广告最多的牙膏是因为广告宣传作出了某些异想天开的保证，那么，任何明白事理的人都不会说，人们决定喜欢这种牙膏。可以说的只能是，广告宣传在哄骗人，要人相信它的保证。〔17〕由此可见，对广告使用权的霸占，从根本上导致了广告工具的非理性使用，媒体充斥着广告，在制造“虚假需求”的同时使商品的经济合理性难以比较，消费者完全被广告所迷惑和控制，广告的强势控制力得以凸显。
2.批判广告导致消费主体的“异化”
法兰克福学派认为，由于广告的使用权为少数人所垄断，广告不仅不能成为消费者获取商品和服务信息的可信管道，而且给消费主体带来了控制和危害。在消费主义时代，广告通过宣扬“消费至上”的价值观，使消费主体的独立性和自主性逐渐丧失，进一步催化和加剧了消费主体的异化。第一，广告诱惑和刺激了大众的贪欲，使之陷入消费主义的漩涡不能自拔。弗洛姆指出，广告宣传刺激个人陷入欲壑难填的境地，在广告的包围之下，人们总是试图去购买新的东西；第二，广告协同媒介一起降低了大众的审美品位。在弗洛姆看来，传播媒介应该给人们带来优秀的文化熏陶，但实际情况恰恰相反，“我们有广播、电视、电影，人人每天都有报纸可看。但是，这些传播媒介并没有给我们介绍古往今来的优秀的文学作品和音乐，而是在广告的协同作用下，用缺乏真实感的低级趣味的东西、虐待狂的幻想，来充塞人们的心灵”。〔18〕大众在这样的传媒充斥下，不管贫富贵贱“步调一致”地过着“相同的生活节奏”；第三，广告塑造了大众慵懒的思想和造成被动的境地。弗洛姆认为，工作的异化使人产生彻底慵懒的思想，而广告在这方面的宣扬正好迎合并强化了大众的想法。如宣称“吃起来更方便”的面包电烤炉，“学起来毫不费力”的语言或其他学习课程，“按钮具有神道”的收音机、电视机，甚至汽车等，无不表现渴望慵懒的思想。
3.批判广告对文化的毁坏
在第二次世界大战以后，随着电视媒介的崛起，广告也借助这股东风全面渗透于社会生活的各个领域。尤其以李奥·贝纳为代表的万宝路香烟广告，有意识地对文化的市场利销性加以利用，标志文化广告时代的开端，〔19〕通过建构文化情境来塑造品牌形象成为文化广告的主要创意手法。但是，随着传播学批判学派的兴起，开始把广告引起的社会文化问题作为研究的重点，他们认为是一种服务于消费社会的伪科学工具，通过鼓吹所谓的“消费文化”侵入人们的潜意识，广告所带来的商业势力是对媒介文化的入侵，目的是实现对媒介观点的控制。在这些观念的影响下，形成了一种对广告批判的文化氛围。比如，英国《论坛报》主编安奈林·比万提出“广告是罪恶的勾当”，英国历史学家汤因比甚至认为“想不出什么情况下广告能不是邪恶了”，阿多诺强调，在文化方面，广告使消费者的知情意向不利的方面转化。广告不断传播色情，甚至把放荡不羁也作为一般的特性，加以规定和标上“勇敢”的商标。广告使人“物化”，去维护不合理的社会关系，既不能传播真理、完善道德，又不能创造审美价值，真善美这一人类文化总体上最重要的成果被广告毁坏殆尽。他进一步指出，广告使消费者所受的艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。它们表面上极力满足消费者的需求，但根本目的还是为了平息其“反抗的可能性”。因为在法兰克福学派眼中，广告和文化工业的终极所指实际上是为了使消费者麻木不仁，对现实社会心满意足，以解构他们的反意志，并最终达到社会权力集团对大众的压迫关系永世长存的目的。〔20〕
广告对文化的毁坏还表现在对其他文化形式的侵蚀和颠覆，通过对广告操作方式的模仿使“其他文化行业厂商越来越像广告，而广告本身却变得越来越像文化产业了”。〔21〕比如，曾经在全球电影市场上席卷18.45亿美元的好莱坞大片《泰坦尼克号》，在叙事结构方面，紧紧围绕那颗镶嵌在一条项链上名叫“海洋之心”的钻石，这个描述集中的焦点，就相当于广告产品的注意力中心；在电影语言方面，通过男女主人公独特的描述以及快速剪辑、大量蒙太奇、特写等镜头语言为受众塑造了“海洋之心”的品牌形象，使其成为炙手可热的商品；在市场推广方面，该电影巨大的投资并不完全依赖产品发行本身，而是依赖于一个全面的营销系统来获得回报。随着传媒技术的发展，广告与其他文化行业的界限越来越模糊，甚至完全融合在了一起，这也说明当文化成为工业，复制性、宣传性、盈利性便成为消费文化的普世化价值。
谭辉煌认为，法兰克福学派从社会关系的权利结构层面去洞察广告的本质，开创了广告工具理性批判的先河。〔22〕广告作为一种营销传播工具，理所当然地成为企业和媒体获取商业利益的方式，这是其工具理性的体现。然而，当广告被作为社会化的工具，成为一种普遍的文化形态和宣传手段的时候，广告的工具合理性转化成了价值非理性。正如张殿元在《泡沫中的焦虑：“广告社会化”的价值批判》一文中所说的，在广告宣传的长期濡染下，几乎所有事物都带上了重在宣传的广告心态，广告宣传策略从“产品时代”过渡到“形象时代”。虽然这种心态反映了媒介化社会重视形象的社会现实，但是当广告形象宣传被不适当地夸大为一种决定性因素时，广告也便由副业上升为主业，由手段上升为目的，社会的每个角落也就到处都跃动着广告的能指，漂浮着形象的泡沫。