广告教育体系重构的驱动力：实践教学

曾经有学者称广告学所在的新闻传播学是文学门类中唯一有“业界”的学科，这也充分说明了广告学专业人才实践动手能力培养的重要性。就目前来看，各高校的广告教育实践各有自己的特色，主要的方式有课程实习、实验室训练以及校外实践等。但由于优秀教学资源和优秀广告企业多集中在一线城市，所以地处不同区域的高校在广告教育实践上已产生了很大的差距，如何弥补这种地理性差距，尤其是在数字传播时代对技术人才、媒介运营类人才急切渴求的前提下，各高校需要根据已有的条件打造全方位、多层次的广告实践教学体系。

所谓“全方位”，是指要充分利用多种途径，如课堂、校内和校外，给学生创造理论知识与实践技能相结合的机会，所谓“多层次”，是指根据业界的变化，及时调整实践教学内容，处理好理论教学与实践教学的关系，优化学生的知识结构与能力结构。具体来看，在课堂层面，实验课与实验教学环节是最基础的渠道，除此以外，可以利用业界资源，将专家和项目引进课堂，使学生真正体验理性思维与工具思维的结合；在校内资源上，可以通过开展一些专业性的集体活动给学生提供体验和实践的机会，如举办专业赛事、创办训练营、训练团队等，让学生不出校门也能体会到专业学习的乐趣；校外实践实习是广告实践教育的主要阵地，对于数字传播时代来说，各高校要加强数字营销类实践基地的开发和建设，与业界进行广泛的互动。全方位、多层次的实践教学体系如图8所示：

图8　“全方位，多层次”实践教学体系