广告教育体系重构的主路径：课程改革
课程是教学最主要的承载体，是教学过程的核心要素。我国广告专业的课程设置随着产业的发展变化不断调整和丰富，“上个世纪八十年代广告课程主要集中为设计类课程，九十年代则主要为广告策划类课程，新世纪以来，广告课程的种类日益多样化，广告实务类课程进一步丰富。随着新媒体的发展，很多高校也顺应潮流开设了很多新媒体的课程。”〔13〕
结构主义在强调研究对象的整体性时，也强调打破各个体系间的绝对间隙，从而形成一个新的统一的整体。互联网、大数据时代，课程改革的关键是打破原有课程结构，重新认识和确立各种课程之间的关系以及具体课程在课程体系中的价值、地位和作用。
“平台+模块”的课程体系势必成为我国广告教育课程设置的主要形式。“平台”课程属于基础课程体系，由公共教育平台、学科基础平台、专业基础平台构成，体现“宽口径”、“厚基础”的通才特征；“模块”课程是指特色课程群，如“数字营销课程群”、“品牌传播课程群”、“策划创意课程群”及“专业延伸课程群”等模块。这些课程群模块的设置注重突出“知识、素质、能力”的培养与训练，强化课程体系的内在逻辑性和衔接性，可以随着教育外环境的变迁灵活取舍、替代，也可以根据教学实际情况呈中心螺旋式运行，全方位培养学生实践动手、分析问题和解决问题的能力，彰显“特色性”、“个性化”、“前沿化”的分流培养。整个课程体系结构及内容如图7所示：
图7 广告教育课程体系结构图
在课程体系的建设上，我们强调“问题导向”，即以满足社会需求为主，解决行业发展对人才的需求问题。在实施过程中，我们要坚持两个基本点：一是平台课程的强化巩固与改造升级；二是模块课程的“优胜劣汰”。
1.平台课程的强化巩固与改造升级。
广告行业是一个需要知识底蕴和文化沉淀的行业，传统经典的、人文社科的、哲学心理类的课程必须要有，目前大多数高校的广告教育都通过大类培养、通识课程等形式来强化学生的文化素养，丰富学生的知识结构。在互联网、数字化浪潮的冲击面前，广告教育曾经有过重技术实践轻素养理论的迷茫和彷徨，但是从前面所统计的三所高校的广告学专业课程设置来看，在这样一些广告教育比较成熟的高校里从来都没有忽视过对学生基础素养的培养。大类培养模式目前在高校运用得比较广泛，但是要落到实处难度比较大，北大教学资源的丰厚，管理体制的完善为大类培养的实现提供了坚实的基础。鉴于此，对于不同类型的高校而言，要结合学生情况和学校情况开设相关的人文、社会科学类课程，对已有专业课程进行巩固和改造升级，充分利用好现有资源，在夯实基础的前提下再思考变革。
2.模块课程的“优胜劣汰”。
模块课程比传统的学科课程具有更大的灵活性和开放性，有利于打破学科的界限壁垒，便捷地进行教学内容组合，也有利于知识的及时更新。模块与模块之间虽相对独立完整，但每个学习单元的教学内容相互关联照应，从呈现方式来看可以线性递进、横向并列以及交叉并进等多种形式。对于内容比较滞后的模块，可以随时淘汰，专业发展所需要的新知识、新技术也可以及时进行开发和补充，比如武汉大学正在全力打造的“数字营销传播课程模块”，包含统计学基础、计算机广告、新媒体营销、网络数据挖掘与分析等课程，目前已开设的课程有新媒体基础、数字营销传播、网络广告、数字技术应用等。这一模块的课程群将在未来几年逐渐成熟，在新时期的广告专业教学实践中发挥极大作用。