话题裂变机制：“微博平台”自媒体个性的影响
据统计，2013年，新浪微博上媒体官微数超过7000个；北上广深四城市，在社交平台上发表对电视节目看法的受众中，超过50%的受众选择在微博平台上发表。〔10〕微博网络立足于“节点”发布的信息传播机制依赖的是人们的“社会网络”（social network）。〔11〕因此，作为社交媒体的代表——微博以其社交性的自媒体属性放大了后娱乐时代中个体以互动戏耍方式表达审丑情趣、网黑行为、情感诉求、民主意愿的欲望。在这样一个具有无限活力与创意的空间里，尽管社交群体的原始特性会影响着话题扩散的方向与速度，但处于虚拟空间个体所形成的网络节点无时无刻不在抛出思维的火花，制造着娱乐的话题，它们或生存，或死亡，或异变，这股影响其生命力的力量正来自于这个强大的自媒体社交平台。
1.异质性群体
作为异质性群体的微博，其成员的性格、身份、学历等能决定个体特性的因素都不一样。在这个各色人物都能发表言论的大杂烩中，原始群体属性中的集体心理并不能长时间作用于这么一个庞大的异质性群体，其群体分裂成各类子群体成为了必然。相同话题的关注为群体分裂做出了第一次选择，以《奔跑吧兄弟》主持人微博粉丝属性、节目组成员账号提及节目的博文被转发总量两个表为例，图5中7位成员微博粉丝属性的对比，非常鲜明地呈现出微博群体异质性特征，个体依据个人喜好形成群体组合，每一个应话题而生的群体因其成员的特性而形成不同的属性。图6中被转发数量的差异性进一步体现微博群体裂变性特征，个体遵行自我分配结群的特性，进行有选择性的话题跟随与认同。
图5 节目主持人粉丝属性
图6 节目组成员账号提及节目的博文被转发总量提供方：新浪微博数据中心
在这个庞大的异质性群体中，成员间的关系仅靠话题来维系，其临时而分散的群体状态为原始电视话题提供了衍变产条件。以电视节目话题为核心形成的微博群体，其短暂的集体心理可以在短时间内吸引大批个体进入到群体之中。而在以人为节点互动性极强的微博中，个体的差异性又会带来思维的碰撞，容易衍变新的话题内容，从而吸引其他并未参与到原始话题讨论之中的个体，话题的异变效果在接力棒式的跟帖欢呼中得以实现。推智网络公司对电视综艺节目《奔跑吧兄弟》的早期网络话题推广，集中于哪个明星比较拼、中韩哪个版本好、下一站在哪里录制，等等，尽管每一期都会引导一到两个话题，可每期节目的话题都会在节目原始话题的基础上发生衍变。以第三期节目为例，在节目播出时，出现明显讨论波峰的几个时间点分别对应节目中的“陈赫郑凯爆同学情”、“红黄两队争抢食物”、“欧弟林更新打呼噜”、“郑凯放屁”等。微博讨论话题如图7所示，微博话题围绕着节目内容发生微妙的改变，个体关注的重点与思考的问题因异质性群体特性而呈现差异现象，因此微博的异质性群体特征为微博话题的衍生提供了温润的沃土（图7）。
图7 第三期的话题及阅读数
2.话语权分配
互联网从诞生之初就试图只有平等的分配话语权力。当以博客、微博、微信等为平台的社交网络建立之后，个体话语权的实现促进了社交网络中自媒体形态的完成。在台网互动之中，电视话题原型源自话语权把控方——电视媒体机构，其话题制造与流通的目的是为了实现可观的收视率。然而，当话题进入微博社交空间时，其影响力的指标只有一个——关注度。电视媒体利用其传统话语权的力量将话题强有力地注入微博社交空间，此时的关注度深深受到电视原型影响力的作用。
微博中信息的流通体现在个体对话题的关注、跟帖、转帖、衍生等行为中，这些均与自我话语权及自我传播理念的觉醒有关。从微博信息流通机制可以看出，转发和推荐所实现的是个体利用自身在社交网络中的节点特性所进行话题内容的二次传播，此时所引起的关注度不仅与内容本身价值有关，同时也拓展了个体的社交关系链。对于微博中的节点来说，转发机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度。推荐机制决定了信息超越人际关系网络链条的约束进行传播的能力。〔12〕作为媒介的个体，在看似平等的社交网络中，与大众媒介有着一样的特征，即媒介话语权与传播影响力之间的相互关系。在微博话题衍生过程中，个体的话语权是个关键要素，只有当群体中的每一个人都可以且愿意表达意愿的时候，话题的衍生才会有无限可能。而影响微博话语权的因素，诸如个体的社会关系网、社交关系链的拓展、话题信息的价值、话题信息的形态，等等，这些又都与个体节点本身所具备的媒介属性与社交属性有着密不可分的关系。
因此，微博作为社交网络的平台，它提供了催生话题衍变的社会网络与人际节点的沃土；作为自媒体平台，它提供了实现话题衍变的个体话语权。微博自身所带有的一系列的社交属性与媒介属性决定了话题衍变的整体机制。在以社交网络为基础的现代传播社会，话题的制造与流通已经成为了电视媒体在台网互动中的生存之道，与微博的联合传播突显出了媒介在社交属性影响下的传播异变。可以说，微博中话题的衍变机制集中体现了媒介融合中因台网互动所形成的媒介属性与社交属性的共同作用力。
【注释】
[1]万丽，武汉大学新闻与传播学院2013级博士研究生，湖南大学新闻传播与影视艺术学院讲师，研究方向：数字媒介技术及应用。
Li Wan，female，Doctoral candidate in 2013，School of Journalism＆communication，Wuhan University；lecturer，School of Journalism＆communication＆Television Arts，Hunan University，the Research direction is the digital media technology and Application.
【注释】
〔1〕央视：索福瑞与微博发布首个社交媒体电视指数.
〔2〕[英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析.刘燕南，等，译.北京：中国人民大学出版社，2006.3.
〔3〕美兰德.从电视节目网络传播表现回眸2014电视荧屏.
〔4〕[法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究.戴光年，译.武汉：武汉出版社，2012.6.
〔5〕源自维基百科：http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BE%A4%E4%BD%93.
〔6〕崔文龙.电视与微博的联欢.成功营销，2014.1.24.
〔7〕李宇.社交媒体与传统电视的内在关联与外在作用.视听届，2014.1.
〔8〕概念源自[法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究，13.
〔9〕搜狐娱乐.《奔跑吧兄弟》揭秘背后的“100亿”营销公司.
〔10〕央视.索福瑞与微博发布首个社交媒体电视指数.
〔11〕彭兰.微博客的信息传播机制分析.中国网络传播研究（第四辑）：172-183.杭州：浙江大学出版社，2011.
〔12〕彭兰.微博客的信息传播机制分析.中国网络传播研究（第四辑）：172-183.杭州：浙江大学出版社，2011.