一、问题缘起

自2013年以来，关于“传统广告已死”的言论便甚嚣尘上^[2]，广告从业者人心惶惶。即便是广告的坚定“信徒”，亦被危机感所萦绕，时时刻刻警惕着那些威胁广告业存亡的新生事物。其中，“段子”就被视为威胁之一。

一种观点认为，“网上很多有趣的东西，并非来自专业创意人，信息热点都被别人创造了，广告人的价值在哪里？”^[3]这里的信息热点就包括了网络流行文本——“段子”。相对于段子文本的高阅读率及转发率，广告创意的传播效率相形见绌。

另一种观点表示，“国内三大段子集团垄断着几十亿的新媒体营销，虽然以草根段子手（即段子作者）的形式存在，但却野蛮生长，积极探索‘内容+广告’的盈利模式，星星之火，大有燎原之势”^[4]。

上述两种观点均来自广告领域的专业人士。前一种观点是为广告人在网络时代的创意能力与价值所担忧，而后者则为广告市场的失守而叹息。虽然角度不同，但都涉及这一网络流行文本以及相应的营销方式对广告人及广告市场的威胁。虽然观点不一定准确，但是他们的看法在某种程度上也代表了行业的认知。

作为用户生成内容的一种，网络流行文本“段子”是如何生产、运营、营销以及盈利？这一自媒体营销模式是否真的对广告行业造成了威胁？本文将重点考察“段子”这一模式的内容生产、运营以及营销的模式，并进一步思考这一模式对于广告业生态的影响。