国家形象形成的机制和影响因素
1.消费因素：作为产品的原产国的国家形象与知识转移
作为整体的形象和作为产品原产国的形象，其形成受哪些因素影响呢？从国家形象的操作定义可以看出，国家整体形象的认知源于各种因素，如经济、技术、政治结构、环境保护和与他国的关系、教育水平等，后者与产品消费经验有关，国家形象由产品形象所塑造。
作为产品的原产国形象（country of origin image）影响消费者对该国产品的质量、风险感知、支付意愿和购买行为已被大量的研究所证实（Roth，2009）。但营销学的研究通常将国家形象作为自变量，考察国家形象对消费者态度和行为的影响，对国家形象是如何形成和建构的却鲜有提及。在研究国家形象的形成的文献中，安浩（Anholt，2003）〔14〕指出企业品牌能提升甚至改变其国家形象。奥林斯（Olins，1999）〔15〕发现企业是其国家品牌本质的决定因素。（Gotsi，2011）〔16〕讨论了影响企业形象向国家形象转移的机制和因素，包括与消费者有关的因素如企业品牌形象的强度及其与原产国关系的强化程度等，与企业有关的因素，如该国产品在市场上的可见性等。（Clifton，Nick，2011）〔17〕发现七个小型欧洲国家的公共政策鼓励企业对地区文化进行操控、包装、创作，通过将社会规范和价值观转移到产品上形成高质量的符号价值来建立并维持国家形象或地区形象。这都是从消费的角度来讨论作为产品原产国的国家形象的形成。
企业品牌形象是国家形象的来源，但显然不是唯一的来源。
国家形象作为一种认知图式，是在长期的生活中对各种刺激的综合而形成的。来自于各个渠道的信息和刺激，通过形象转移和知识转移，将从日常生活中获得的知识转移到对国家的整体认知中。
国家形象对旅游目的地形象的影响，旅游者对某个国家政治、经济、技术、文化、环境、教育等方面的信念以及对这个国家的整体情感评估，会显著影响他们对这个国家作为旅游目的地的形象感知（张宏梅，蔡利平，2011）〔18〕。但是反过来，对于旅游经历对国家形象的影响研究则很匮乏（Beerli＆Martin）〔19〕。
2.传播因素：国家形象的传播与公共关系
国家形象的传播是国家形象研究一个重要部分。王祎（2011）〔20〕指出国际关系研究中的国家形象是国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定，是国家的客观状态在国际公共舆论中的投影，国际社会的民众对一个国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是国际社会的民众对一个国家所具有的情感和意志的综合。
涂光晋（2008）〔21〕认为，国家形象传播的实质是抱持多元利益动机和价值信念的对话主体，在跨文化的场域内相遇，为达成理解、共识与双赢而展开的双向对话过程，强调了多元主体在国家形象的传播过程中的重要性，国家形象的形成是受多个主体的行为影响，包括政府、企业、媒体、普通公众、知识分子等组织和个体。所有这些主体在对话过程中传播和建构起国家形象。政府和企业的公关行为能够有效减少外国媒体上负面报道的数量，提升国家形象（Albritton，1985）〔22〕。
公共关系不是传播策略，而是组织的行为（Grunig，1992），而非仅仅是传播策略。安浩也认为国家形象不是说了什么，而是做了什么，国家声誉既不能靠传播打造，也不能靠传播来改变。
公共关系理论和国家形象的传播强调的传播者及其行为，国家形象还停留在媒介的层面，根据议程设置和框架效果理论（Zhu，1993）〔23〕，媒介中的国家形象框架对受众的认知框架有影响，但这种影响受许多其他因素的牵制，故而并不能直接由媒介中的国家形象推知受众认知中的国家形象。
3.多因素影响国家形象与态度形成理论
安浩（Anholt，2007）〔24〕提出国家或地区的品牌管理策略，将国家形象定义为一种竞争优势识别系统，提出国家通过六个渠道来创造其形象和声誉：旅游推广和旅游者，出口商品的品牌，政府的外交和国内政策，吸引投资和人才，文化交流，国家的人民。并指出国家形象不能靠传播打造和改变，而是取决于上述六个方面的所有的利益相关者的行为，安浩的国家形象形成的六维度模型强调了态度形成的客观来源，认知图式理论（cognitive schema theory）〔25〕表明图式是人脑中已有的知识经验的网络。社会知觉的基础是被认知事物本身的属性，但认知者的主观因素也会对社会知觉的过程和结果产生重要的影响。这包括认知者的经验、认知者的动机与兴趣、认知者的情绪。其中个体过去的经验不同，对相同的对象的认知也会有不同的结果，此前的研究者在国家品牌化的研究中，强调各种外在的信息形成个体对国家的认知图式，忽略了个体自身经历的特点。人们对一个国家的认知和态度，国家形象的受目标国家的多个渠道的信息影响，也受个体的特定经历的影响。安浩的六维度国家形象形成模型是从国家的客观存存来讨论国家形象，但形象永远是个体头脑中的心智图像，是个体的主观认知、情感和行为倾向，所以，国家形象在六维度模型中还只存在于国家的实行行为中，只是为个体态度的形成提供了原材料，态度的最终形成还取决于个体接触到了六种渠道中的哪些信息。国家形象的认知处理和结构一直是这一概念的概念化过程中的研究焦点。国家形象的认知处理过程包含了认知、情感和意向要素，这种结构受哪些因素影响？六种信息渠道如何影响这种认知结构？
我们根据六维度模型，结合个体经历对这个六个渠道接触的接触可能性，将它划分为三个维度：媒体接触、人际接触与消费经历，其中不同的维度影对态度结构的影响各不相同，我们假设：
4.态度形成的自我感知——归因理论
归因理论领域的开拓者弗里茨-海德（Fritz Heider，1958）认为，我们有一种相信自己能控制所处环境的基本需要。为了能够预测和控制发生在自己身上的事情，我们试图理解自己和他人态度和行为的原因。贝姆（1972）指出，当内部线索微弱、模糊或不可预测时，自我知觉（self-perception）就会发生。当态度不明确的时候，人们就用自己的行为代言其态度。在使用问卷调查了解态度时，出现“直到你问我，我才知道”现象，媒体、研究者创设了要求人们形成态度的情境，这时人们才开始发现自己的态度（Chaiken＆Baldwin，1981）〔26〕，这就是自我知觉理论，是态度形成的理论的新发展。
根据自我知觉理论和前述的安浩的国家形象的六维度模型，我们建立了一个态度形成的模型，从个体经历的角度来操作六维度模型，在安浩的六维度模型中，是指国家形象形成的来源有六个渠道，但从个体态度形成的角度来看，国家提供哪些客观行为和信息是客观存在，个体的主观经历、个体对信息的选择性感知才是最终形成态度的因素。我们将六个维度最终操作化为六个题项。研究模型如图1。我们有如下假设：
研究假设2a：对某国家媒体新闻报道的接触对该国家形象中的认知因素有显著影响；
研究假设2b：某国家的产品消费经历对国家形象中的情感和行为倾向因素有显著影响；
研究假设2c：与某国家的人际接触对国家形象中的情感和行为倾向因素有显著影响。
图1 研究模型图