从“广告社会化”到“社会广告化”：广告对公共领域的入侵和控制

哈贝马斯认为，广告的作用也体现在通过影响大众传媒入侵和控制公共领域。^〔30〕在哈贝马斯看来，公共领域是聚集起来的私人，为了实现其他公共的利益而展开讨论和行动的领域。他把广告对公共领域的影响分为三个阶段：第一个阶段，广告多以告知产品信息为主，对公共领域基本没有影响；第二个阶段，广告迅速发展，成为大众传媒生存和发展的支柱。随着垄断的加剧，垄断集团通过广告左右传媒，使得私人利益有机会间接地影响到公共领域。而公共权力机关也通过介入和掌控传媒影响公共领域；第三个阶段，经过发展的广告直接影响公共领域，它被用来执行公共关系的任务，公共关系广告大行其道，它通过影响“作为公众的私人”来使精心包装的私人利益经过“公众讨论”，取得合法性和公共性。当广告进一步被用来执行公共关系，就意味着其对公共领域的悄然入侵，“坚持新闻报导与广告的分离的说法——现在成了一种职业观念——看来是完全落伍了，公共关系把这二者融合在一起：广告应该绝对让人看不出是私人利益的展示。它赋予所宣传的对象一种公共利益物品的权威——这是一种有待制造出来的幻影——让具有批判意识的私人组成的公众自由地形成对它的看法”。^〔31〕广告向公共关系的转变和融合，表明广告从针对作为“消费者的私人”转变为针对“作为公众的私人”或“公众舆论”，广告信息的传播者将其商业意图巧妙地融入对公众福利的关心背后，使之取得合法化的传播途径，这种暗渡陈仓的手法掩盖了公共领域与私人利益之间的冲突。公共关系广告将其宣传的对象置入公共领域，引起公众的讨论从而取得共识，隐蔽地实现操控的目的。对此，哈贝马斯揭露说，消费者的这种迎合态度是被一种虚假意识所唤起的，即他们认为他们是作为具有批判意识的私人在承担参与公共舆论的责任。^〔32〕广告正是这样悄悄地入侵了公共领域，并使人们的思想受到潜移默化的影响，教导人们如何对公共权威表示尊敬。