广告教育体系解构的路径：广告人才需求标准的变化导致广告教育体系内部诸要素之间冲突的产生
从对广告企业人才招聘职位的分析可以看出，数字时代的广告业界需要的是既懂营销、媒体和传播，又懂网络技术、数据处理和分析；既能运用最新的科技手段和营销传播方式，又具备良好的分析技能、批判性思考和策划运营能力的复合型人才。但是我们从相关就业资料中发现，近几年广告专业的毕业生就业情况并不乐观，能找到专业对口工作的不足一半，对工作满意的仅占三成。一方面是行业对技术类、媒介类人才的急切渴求，另一方面是大批毕业生学无所用，这一切只能说明人才培养与市场需求的严重脱节，现有广告教育体系已不能充分履行其结构功能。
1.广告教育理念的模糊性和缺乏可操作性，无法胜任指导与前瞻角色
教育理念是意识层面的概念，对广告教育目标、教育制度、教育活动、教育方法等产生直接影响或施于无形制约。数字化媒介、社会性媒体和移动互联网等新兴事物和技术的出现和兴起，将成为广告教育理念变迁的直接动因和根本动力。时代环境对理念的影响直接而显著。
从具体的专业来看，教育理念通常以培养目标、教育目标的方式呈现。笔者据此搜集了北京大学、厦门大学和武汉大学广告专业的培养方案，本文后面的相关分析主要以这三所高校为样本，这三所大学属于我国较早开设广告专业的高校，在广告专业教学方面都形成了自己的特色，并且也一直坚持探索广告教育教学规律，其今天的教育成果能在一定程度上代表我国广告教育的面貌。分析的资料主要来源于各学校官网，具体内容见表1：
表1 三所高校广告专业培养目标
李姝霖提出教育理念的形成有四种途径：基于“本质”、基于“价值”、基于“经验”和基于“未来”。〔9〕从上表来看，高校广告教育理念的建构主要是从教育的价值出发，即培养出什么样的人，通过所培养的人才能力和素质的一种呈现来体现广告教育的价值。这类教育理念宏观指导性强，但可操作性差，对人才市场的需求无法及时做出回应，对实际的广告教育实践指导力弱。尤其是对于数字时代的广告教育理念来说，一方面要基于“价值”，更要着眼于“未来”。
广告行业是理论和实践能力均要求很高的复合型行业，依靠背离经济社会发展现实的教育理念，去培养快速发展的广告业所需要的达到培养目标的高级专业人才，显然是不可能的。
2.课程结构的不合理导致学生知识体系陈旧，与学科前沿相距甚远
我国高校的广告专业教育经过30多年的发展，逐步形成了理论教学和实践教学并行的教学模式，也形成了相对稳定的课程体系。笔者对北京大学、厦门大学和武汉大学广告专业的课程设置进行了分析，具体内容见表2：
表2 三所大学课程设置
由表2中可以看出，北京大学比较注重复合型人才的培养，其大类平台课程所占比重较大，要求学生具有广博的知识面，尤其注重学生人文素养的培养，另外，对于专业性课程，倾向于学生对于新闻学、传播学和广告学的融会贯通，方向性课程界限比较模糊，提倡兼修。厦门大学也是采取大类培养方式，其课程设置以传统课程为主。武汉大学则主要是通过“通识课程”完成学生基础素养的积淀，其有别于前两所高校之处在于专业课程从学生入学即开设，在学生在校学习的过程中平均布局。
在三所高校所开课程中，涉及新媒体、数字技术、营销传播类的课程并不多，其所占比例分别为（图4）：
图4 三所大学新媒体、数字营销传播类课程比重
如图4所示，北京大学和武汉大学在新媒体、数字营销类课程的设置比重上比较接近，但北京大学有一半的新媒体、数字营销类课程是以选修课的形式呈现，而武汉大学的此类课程则主要是安排在专业必修课里，鉴于此，从某种程度上说，新媒体、数字营销类课程在武汉大学的广告学专业课程设置中是占比最大的。
对于专业教育中出现的新事物、新现象，学科教学中及时更新教学内容、补充教学板块是时代的需要，也是学科发展的需要，但是从上图分析来看，新媒体、数字营销类课程的设置和开发还有很大的空间，新信息、新知识、新技术还无法充分纳入课堂教学中，前沿理论与技术知识的不健全造成了教学内容的滞后，也会导致学生的知识结构体系严重失衡。
相较广告理论教学而言，广告实践教学也一直处于附属地位。无论从实验实践教学教师的配备、待遇，教学管理人员、教师和学生对实践教学的看法，或是实践教学的实际开展情况都能发现我国的广告专业实践教学进展缓慢。另外，从实践教学环节整体结构来说，基本上没有太大的变化：一是基本与理论教学是分开安排；二是时间上比较集中；三是安排的形式变化不多，除在少数环节上作一些调整。
3.教材、教师、教法等教学环节因循守旧，严重阻碍着广告教育的发展
广告专业教育由于起步较晚，在教材建设上一直显得力不从心，在现有的教材体系中，质量参差不齐，互联网、大数据技术类的教材更是捉襟见肘，教材建设成为广告教育发展不容忽视的一块短板；另外，由于专业的特殊性，广告专业的教师队伍普遍表现出知识结构陈旧、教学模式传统、对业界缺乏深入了解的现状，教师队伍的发展也远远跟不上时代对专业发展的要求；传统教学模式的沿袭，导致广告专业教学方法保守落后，多以教师讲授为主，学生动手实践的机会少，学生的积极性不高，学习效果也不好。
4.教育评价功能和模式单一，影响评价的公正客观和教师的积极性
泰勒曾经明确提出：“评价过程本质上是一个确定课程与教学计划实际达到教育目标的程度的过程。但教育目标本质上是指人的行为变化，因此，评价是一个确定行为发生实际变化的程度的过程”。〔10〕这种对教育评价的理解在教育管理中被演化为“目标行为模式”，即注重对教学工作的最终结果进行管理和监控，这种评价方式只注重教师是否完成了教学任务，在多大程度上完成了教师评价指标，鉴定和管理功能突出，而忽视了教学过程中教师与学生的动态交流，教师教学理念的贯彻、学生的主动学习精神和学习中非智力因素的影响等方面的工作，导向、激励、研究功能缺失。教师在教学过程中所付出的一些不易量化的、主观性的探索和努力无法在教育评价中得到呈现。这种评价模式深刻地影响着教师参与广告教育改革的积极性与主动性。