我国高校广告教育体系的构成要素

从教育学相关理论出发，教育体系是指互相联系的各种教育机构的整体或教育大系统中的各种教育要素的有序组合。本文所探讨的广告教育主要是高等教育部分，广告教育体系的内涵在此理解为广告教育大系统中的各种教育要素的有序组合。叶澜曾指出：“所谓要素是指构成活动必不可少的、最基本的因素，但它并不包含活动中涉及的所有因素。”^〔6〕本文认为我国高校广告教育体系的构成要素主要包括教育理念、教育过程和教育评价三个主要要素和教育环境一个辅助要素，其中，教育过程要素又可以具体分为课程设置、教学方法、教材体系、师资队伍等子要素。

广告教育理念是广告教育活动不可或缺的重要因素，其对于广告教育活动的开展具有导向性、前瞻性和规范性的作用，广告教育理念主要依托人才培养方案呈现，作为一种“远见卓识”，广告教育理念在某种程度上反映了教育本质和时代特征，同时也决定着教育的进程和方向。

广告教育过程就是实现广告人才培养目标的过程，教师、课程设置、教学方法、教材在广告教育的开展过程中通过不同的方式发生着作用，共同推动着广告教育过程的有序展开。广告教育过程是有序性与无序性的结合，充满了矛盾，充满了变化，总是在各种复杂的关系中走向教育目标。

广告教育评价从某种程度上说就是对广告教育价值的探求，衡量广告教育活动是否有利于市场所需要的合格的广告专业人才的培养，其在整个教育体系中的功能主要表现在两个方面：一是通过对参与教育活动的各个要素的状态、机能、成果等的情况进行收集、整理，作出基本的价值判断，为教育决策提供有用的信息；二是通过对各类与评价有利害关系的要素的需求、关注点和问题的对话和协商，重新建构评价准则即教育理念或培养目标。

本文所论述的教育环境是指教育系统的直接环境，即教育系统外部的、与系统内要素发生直接物质、能量、信息相互作用的那些事物。本文将教育环境要素视为广告教育体系的一个辅助要素，是考虑环境要素不是教育体系的必然组成部分，但又是教育体系生存和发展不可或缺的一个部分，吕铭认为，环境对于教育组织的功能非常重要，是系统的能量源，它为系统提供资源、价值观、技术、要求与历史，为组织行为提供生存发展的机会和约束。^〔7〕作为社会系统子系统而存在的广告教育体系，始终处于周围的各种事物和现象的相互作用和相互联系之中。教育环境的变革既会促进系统结构的有序从而促进系统的发展，也会导致系统结构的无序甚至质变。

广告教育理念指导着教育过程的开展，教育评价以教育过程为参考作出评价，同时通过反馈指导教育过程的改革和完善，教育效果的好坏同时也促使教育理念不断调整，适应教育实际的需要。教育环境包括社会政治、经济、文化等诸方面对教育产生的影响，是教育活动开展过程中不可忽视的要素，作用着教育活动的方方面面。这些要素是广告教育体系整体结构中的节点，它们的相互作用构成推动整体结构运动的结构力，广告教育体系是结构要素相互作用的结果（图1）。

图1　教育体系要素结构