话题孕育机制：“电视母体”冷媒介属性的影响
在以中心发散为主要传播方式的传统媒介群中，电视媒介就意味着在声画同步、色彩还原与时空跨越中信息低清晰度的一对多传播，其强烈的“冷媒体”属性为受众填补其中缺失的、模糊的信息提供了机会，调动了人们创造的能动性。但是伴随着媒介技术的发展，电视的观看行为却悄然改变，人们对于这种“冷媒介”的热情参与度逐渐下降，不再严肃而认真地观看，电视成为了家庭生活的背景音、附属品。在强烈的媒体竞争下，电视节目必须竭尽所能地吸引受众的注意力，激发个体的参与欲望。因此，电视从对收视率的追捧到娱乐大众的泛滥，其“媒体属性”中议题吸引力对受众注意力的把控越来越显著，尤其是在数字媒介技术与互联网技术支撑下的超媒体体系中，台网联动给予了社交网络与电视内容产品融合的机遇，回归并强化了电视“冷媒介”的媒体属性，电视对于受众参与程度的要求从能够制造收视率的单纯性观看到成全长尾效应的二次传播，电视节目产品的开发和制作在切合个体认知传播特性的基础上刺激并改变着参与的行为方式。
英国学者丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中曾这样解析电视观众：今天的电视受众起源于古代体育比赛的观众以及早期公共戏剧与音乐表演的观众，是由此前人们非正式地聚集在一起观看类似演出或比赛、参加宗教仪式、国家典礼等演化而来。作为世俗性公共事件的观看者，受众早在两千多年前便已经约定俗成了。受众有自己的习俗和行为规则，有对时间、地点和演出内容的预期，有准许进入的条件等等，诸如此类。〔2〕社交网络的出现弥补了电视聚集观看场地的缺失，构建了电视观众分享交流的公共虚拟空间，成全了电视“冷媒介”属性中用模糊信息实现受众深度参与的目的。那么，电视原型中的“媒体属性”因子将深深地影响着虚拟空间内话题的衍生。
1.高收视率的保障
自从经济学家赫伯特·西蒙将“注意力”经济学的概念引出，媒体信息产业的经济目标从此具象化，对收视率的追崇成为电视“媒体属性”中商品本性的量化标准。考察电视媒体的信息传播与接受流程，其传播可以解析为经典的“三看模式”：即“可看”、“耐看”、“必看”。从传统媒介环境来理解，高收视率意味着在相对封闭的信息空间内的高受众人群占有量，个体在单一媒介形态下做出的“三看”选择；而从新媒介环境来看，高收视率则意味着在相对开放的信息空间内的受众注意力及媒介渠道的占有量，个体在多重媒介形态做出的“三看”选择。生活于全媒体时代的受众，电视收视率的意义已经扩展到了对其获取和处理信息方式之中，因此，电视节目的高收视率成为保证话题产生的前提条件。
以2014年各大电视台的综艺节目为例，对比CSM50城2014年综艺节目收视数据统计表（图1）与美兰德2014年电视综艺节目网络传播表现（图2），收视率对网络传播表现力的影响不小，收视率和网络关注度排名前两位的《中国好声音》和《爸爸去哪儿》均借力于2013年第一季的高收视率与高关注度。其中热门综艺节目《爸爸去哪儿》第二季更是延续了第一季所引起的“爸爸”级现象，首播第一期就取得了3.393%的高收视率，其2014年平均收视率高达3.310%，虽在收视率上排在《中国好声音》之后，但它的网络媒体关注高达37.4万，微博话题提及量达到8.95千万，阅读量达到220亿，讨论次数超过3000万，最终以超过15.6亿次的曝光量成为微博网友最关注的综艺节目第一名，狂揽3.12亿冠名费，以14.4%的市场份额位居排名综艺节目冠名费之首。
图1 2014年综艺节目收视率TOP20（CSM50 4+）
图2 2014年综艺节目网络传播表现
虽然从以上两张图的对比中可以得出，高收视率确实决定着微博话题的关注度，但两者之间并不能完全成正比，影响力仅限于一定范围内，收视率排名前四位的与其网络传播表现力基本持平，其他则存在一定的偏差。可见，微博话题衍生机制的影响因素是多元的，变量之间存在着相互的影响，高收视率仅成为“冷媒介”电视孕育微博话题的先决因素。
2.暗示性炒作元素
“炒作”这种社会商业活动中的营销方式，在大众媒体中形成了一种非常规的新型传播模式，引发人或事的社会轰动效应，最终实现经济利益的最大化。炒作巧妙地达成了媒体属性中的经济收益与宣传效果的共识，尤其是电视炒作，伴随着收视率商业指标的出现而形成，发展至今已经成为电视节目产品吸金的主要商业技巧。在经历了知识爆炸和信息泛滥的混乱之后，受众对于炒作形成了一定的免疫能力，对于炒作技巧也提出了更高的要求，有智慧的炒作意在润物细无声的效果，有内容的秀充分利用多重炒作元素。网状互动传播形态支撑下的网络炒作已经成为社会各类活动的主要营销手段，由此而诞生的电视节目话题制造成为网络炒作对电视媒介传播理念变革的利剑。
“话题嘉宾”的炒作影响力远远超过节目内容本身。根据美兰德提供的2014年综艺节目热点：2014年第9周江苏卫视的《最强大脑》因都教授首秀微博人气飙升；2014年第28周浙江卫视的《十二道锋味》因锋菲恋的传出而大获关注；2014年第42周钟汉良、郑伊健等明星的加盟让深圳卫视《极速前进》成为微博关注新宠；2014年第47周彭于晏上《快乐大本营》吸粉无数促使当日节目微博关注第一；更有小鲜肉TFboys在2014年跻身微博头条王榜单。〔3〕各大卫视的电视首播剧更是如此，在最火爆电视剧榜单中，由众多新生代男神出演的《古剑奇谭》最为吸引网友关注，网媒关注度达6.3万条，相关话题总阅读量达到71.1亿次。
“神剧雷人”以自黑自虐的方式为微博吐槽话题注入灵感。从《男闺蜜》温暖了大龄剩女；到包子姑姑让《新神雕》越来越火，再到《武媚娘》的“切胸”停播引起国内外网民围观热议。以湖南卫视新版的《神雕侠侣》为例，2014年12月3日晚，在吐槽声中成长的于正版《神雕侠侣》终于在湖南卫视震撼开播。和预期一样，该剧刚开播就遭到网友的大规模吐槽。首播，小龙女只出现了5分钟，就被网友直呼：“在美美的张馨予版李莫愁面前，陈妍希这个小龙女就更肿了。”还有网友直言小龙女是“小笼包”。然而在社交网络背景下，饰演小龙女的陈妍希大方地回应说，要让小龙女走下神坛，成为隔壁家的姑姑，请观众们能够接受。接下来有关此部电视剧的微博话题基本上就以回忆经典，吐槽“小笼包”为主，并一直维持该剧的高收视率与热门讨论度（图3）。
“扑朔迷离”的“烟雾弹炒作“方式使事件真相的话题具有可塑性。湖南卫视热播的《武媚娘传奇》在“停播事件”中做足了文章，一段含糊其辞的停播说明引起网民无限遐想，再以“切胸”后的“大头照”画面复播引发微博哗然一片。“停播事件”非但没有影响其收视率，还成功制造多个炒作话题。该剧出品方唐德影视公布了收视数据：电视剧《武媚娘传奇》在播出期间话题阅读量达到33.4亿，网络点击量破百亿，开播首日全国网收视2.14，在总计41天的播出期里，平均收视达到3.1%，而大结局之夜更是创下了5.08%的收视神话，创近年来电视剧市场收视新高。
电视媒体中炒作性元素的多元化呈现是媒介融合背景下台网联动的必然结果。炒作曾是具有“冷媒介”属性的电视获取受众资源刺激受众参与的妙招，在电视媒体社交化发展的大背景下，它与高收视率一起维系着话题孕育机制。作为话题原型的电视节目产品，早已将炒作融为自身的核心竞争力，它与收视率一起形成电视节目产品新的价值标准——微博话题生命力。
图3 2014年首播剧网络传播表现