前　言

随着科技发展和社会进步，人类的生活逐渐进入品牌时代，品牌消费成为越来越多人们的消费追求。在国与国之间的交往中，国家品牌就是国家名片。国家品牌是建立在国际社会对其国家价值认同的基础上，是国际社会对其品牌建构的一种积极反映或基本共识。改革开放40多年来，中国成了世界工厂，中国制造的产品遍及世界各地，但中国品牌的建设远远落后于此。从20世纪90年代之后，中国学者就开始了对中国品牌的研究，无论是在理论上还是在实践上都取得了一些成果。进入新世纪，随着国外品牌传播研究的成果被介绍到中国，国内品牌研究逐渐深入，并走向学术层面的系统研究。特别是党中央号召经济高质量发展，从“中国制造”向“中国创造”转变以来，品牌研究的热度再次升级；2017年设立了“中国品牌日”，更使品牌研究达到了高潮。

品牌研究一直是一门显学。回顾中国的品牌研究，我们可以发现国内影响力较大的品牌理论大多源自西方发达市场，这些经典的品牌理论，在中国品牌发展史上起到了重要的推动作用。但进入21世纪，随着技术创新、媒体变局、消费升级、企业格局变化，有指导意义的新的品牌理论尚未出现。计算机网络技术的发展，带动了数字媒体的兴起，传统媒体的影响力下降，受众的媒体习惯飞速变化，媒体传播手段也日新月异。在市场消费方面，90后、00后的年龄圈层，使消费文化升级，新的消费需求不断增长，我们从传统品牌研究中已无法寻找到对新消费趋势的满意解答。同时，在中国走向世界、越来越深刻影响世界的进程中，中国企业与产品不断迈出国门，成长为世界品牌，这时，我们必须借助于创新而有效的品牌研究。

为此，本书着重关注了3个话题：新传播时代、中国品牌、国际传播；重点探讨4个层面的品牌传播：国家品牌、城市品牌、企业品牌和产品品牌的国际化传播。可以说每一个层面的话题都是当下的热门话题，无论是业界、学界，还是政府层面都十分关注。这些话题体现了从宏观到微观的层次，可以细致地展现中国品牌国际化传播的各个方面。我们也看到，近些年来，中国品牌的国际传播在这几个方面均取得了丰硕的成果，有大量成功的案例可供学术研究，这也保证了本书不至于落入抽象空谈、缺乏实用的误区。当然，截至目前集3个方面共同研究的成果还十分鲜见，这也成为本书的一个特色，也是本书的一大难点。

本书通过文献梳理、焦点访谈、事件追踪和对比分析等研究手法，重点研究著名国际国内品牌的世界传播和中国推广之路，通过典型案例的分析，探讨其媒介运作方式和广告传播策略；研究中国品牌在本土的创建和传播策略，以及部分走出国门的品牌在跨文化传播中的成功要素和经验所在；研究新媒体时代媒体格局的变化对品牌传播的影响，并从中开展中西方新媒体环境的对比分析；研究中国品牌在国际传播中的优势和障碍，分析中国国家品牌对产品和服务品牌创建的影响力，分析当今世界经济格局给中国品牌推广提供的机遇与挑战；研究在分众化、社会化的媒体环境下，在过剩化、同质化的品牌竞争下，在碎片化、个性化的消费状态下，在一体化、多元化的国际背景下，中国品牌走向世界的跨文化传播和国际广告战略。

最后，本书通过大量案例总结出中国品牌国际化传播的现状与特点。我们发现，政治体制、经济政策、文化环境、法律体系、媒体产业等因素对中国品牌国际化传播产生了重要影响，成功的国际传播必须重视跨文化传播、企业营销、商业推广、语言交流等诸多领域。中国品牌要做好国际化传播，必须知己知彼，在当前的条件下，深刻理解品牌传播的国际因素尤为重要。

2020年新冠肺炎疫情肆虐全球，中国品牌的国际化传播也受到了重大挑战。本书的研究表明，中外环境的落差越小，品牌传播的效果就越好。而疫情导致的变化，对品牌传播来说是极为不利的。好在中国品牌国际化传播已经迈出了一大步，如果本书呈现的案例与经验能够给市场一些启示，为中国品牌国际化传播再上层楼添一把力，那我们的目的就达到了。

陈正辉    

2021年6月