疏通国家品牌的传播渠道

国家品牌的传播是一个综合性、全方位的过程，要充分利用一切可以利用的传播渠道和手段。在我国特殊的政治体制和环境中，国家品牌的传播渠道是一种以“官媒”为主的载体模式，在这一体系下，我国在各个渠道的建设方面都较为完善。

印刷媒介方面，中国外文局是我国专门承担对外传播任务的新闻出版机构，是我国目前规模最大的对外专业传播机构，书刊发行到全世界180多个国家和地区，它所出版的报纸杂志是海外读者了解中国的重要渠道，在国际上也享有一定的知名度。除此之外，我国还有一批由相关行业部门出版发行的专业性对外传播刊物，以及各省市自治区出版的外文画刊。

视听媒介方面，2010年，新华社挺进国际电视媒体主战场，中国新华新闻电视网（CNC）英文台开播，标志着中国电视媒体在国家品牌传播方面迈上崭新的台阶。CCTV也致力于国际频道建设，已有韩语、英语、西班牙语、法语、俄语、阿拉伯语等频道，并且于2011年设立美国广播中心，雇用了曾供职于《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN的记者。就目前看来，我国已初步形成了以CNC、CCTV、凤凰卫视为主力军，以地方卫视为方面军，以多语种、多频道、全媒体、全天候为发展趋势的对外国家品牌传播新格局。

新媒体方面，当前我国自建的国家品牌传播平台有中央及地方的新闻网站，驻外使领馆的网站，政府网站（国务院网站集群，地县网站等），尤其是外语网站，以及大型活动和展会的专题网站等。尽管如此，中国国情专家胡鞍钢在对世界一些国家的传媒（包括广播、电视、电影、电话、互联网、报纸图书、邮局等）做了深入调查和量化分析后得出：“美国的传媒实力远远高于世界其他国家。在反映传媒实力的四个方面中，中国的国内传播实力是美国的89%，传播基础实力是美国的56%，而国际传播和传播经济实力则分别只相当于美国的14%和6.5%。” (66) 这一结果反映了我国媒体在国家品牌传播上的一些弱势。

在当前的国际传播格局中，“西强我弱”的状况还相当严重，要对中国国家品牌进行全面、客观、正面的传播，首先，必须让中国自身的媒体真正“走出去”。近年来，以中央电视台、中国国际广播电台、人民日报以及中国日报等为代表的主流媒体，已经纷纷在国外直接创办媒体或者设立记者站。例如国际广播电台使用64种语言向全球传播，海外整频率电台数量仅次于BBC，居世界第二位，海外整频率电台已遍及五大洲50个国家，近半数分布在发达国家。《中国日报》分别设有美洲版、欧洲版、亚洲版和非洲版。 (67) 其次，国内主流媒体要与国外媒体进行内容方面的合作。如国内传媒集团入股国外媒体、民营企业收购国外媒体等，就可以让中国声音直接发声于国外媒体。再次，主流媒体要进一步与新媒体融合。人民日报、央视英语新闻、中国日报等的Facebook账号点赞数均超百万。新华社跻身Twitter主流媒体阵营，平均转推次数等指标超越塔斯社、合众社。 (68) 近年，以电视媒体为主力军的国内媒体机构积极通过YouTube吸引海外观众，开拓海外市场。最后，充分利用非媒体渠道。除了媒体渠道外，各种国际文化、体育、教育、旅游和公共外交等活动，都是国家形象传播的重要途径。由习近平总书记提出的“一带一路”构想的实施，是国家的战略性决策，体现的是和平、交流、理解、包容、合作、共赢的精神，给中国国家形象传播提供了千载难逢的机遇。