通过旅游观光推广国家形象

国家品牌对一个国家的观光产业起着决定性的作用。赴海外观光旅游是游客向往而又慎重的事情。当人们考虑出国旅游时，去哪个国家或哪几个国家，选择什么样的旅游线路，当然还有时间、同伴和旅行社的选择，需要考虑的因素很多。但旅游地国家的品牌形象，是极其重要的影响因素。和国家的出口竞争力一样，旅游品牌形象已经成为国家的另一种竞争力，对于所有旅游者制定出行国家的旅游方案时，是一种无形的品牌吸引和品牌保证。例如，国家品牌可以对旅游目的地起到背书作用，也会直接影响旅游者对旅游地产品的信任、评价及购买。特别是对那些没有品牌标示的特定产品，在没有正确而充分的信息告知的情况下，消费者将会根据其原产地国家的形象来进行决定。此外，在开展跨国投资业务时，东道国的国家品牌充当着极其重要的角色，对东道国的偏见或成见将直接影响到投资者的投资决策；反之在吸引海外资本的角度，良好的国家品牌起着催化和强化的作用；在旅游观光产业里，积极而友好的国家形象会使旅游者乐于分享其旅游的风光美景和愉快体验，不仅可以促进游客再次访问，而且良好的口碑和分享，可以帮助旅游地的国家品牌产生积极的积聚效果，使旅游地国家的形象会在受众的心目中更深刻、更清晰。

在旅游视域中，国家形象通常指一个国家的旅游者在旅游目的地的旅游行为而引发的民众看法、印象和评价，并被国际社会认知、接纳的程度和状况。 (25) 随着经济的发展，中国人的生活水平不断提高，出境旅游成为中国人的生活常态。据文化和旅游部官网2019年2月12日发布的2018年国内旅游市场基本情况表明，2018年全年，中国公民出境旅游人数1.4972亿人次，比上年同期增长14.7%，也是全球出境旅游人次最多的国家。出境游客就是“国家形象大使”，境外公众大多是从他们身上获得对客源国的印象。应该说中国游客绝大多数是受到目的地国家欢迎的优质游客，但少数游客的不文明行为，一经媒体曝光，其负面效应就被放大。中国也是世界上最大的入境旅游接待国，文旅部提到，2018年我国入境旅游人数1.412亿人次，比上年同期增长1.2%。其中，外国人3054万人次，增长4.7%。 (26) 由此可见，景区的建设和管理、接待人员的素质和水平，对国家形象的塑造也有着十分重要的影响，这需要全社会的共同努力。