阿里巴巴网络技术有限公司
阿里巴巴网络技术有限公司（以下简称：阿里巴巴）是以马云为首的18人于1999年在浙江杭州创立的公司。今天的阿里巴巴已经蜚声海内外，享誉全球。阿里巴巴的主要业务和关联公司的业务包括：淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等。阿里巴巴集团于2014年9月19日在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”，创始人和董事局主席为马云。阿里巴巴入围2018世界品牌500强。2019中国服务业企业500强榜单阿里巴巴排名第24位。2019福布斯全球数字经济100强榜单阿里巴巴位列第10位。2019《财富》未来50强榜单公布，阿里巴巴排名第11位。2019“一带一路”中国企业100强榜单阿里巴巴排名第5位。2019年11月16日，胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽活跃投资机构百强榜》，阿里巴巴排名第7位。 (66)
（一） 品牌文化的创建与传播
阿里巴巴这个由50万元创业资金起家，包含马云在内的18个人创业团队，历经20多年的奋力拼搏，已成为当今全球最成功的电子商务集群。今天阿里巴巴已进入全球数字经济百强中的前10位，其所获得的成绩和荣誉让同行们难以匹敌。阿里巴巴品牌的国际化传播大致经历了以下几个过程：
1. 品牌文化的创建
阿里巴巴成立于1999年，在成立之初就着眼于自己独特文化的创建，并在企业发展的不同阶段坚持不懈地强调文化、坚守文化。经过不断地丰富与完善，逐渐形成了阿里巴巴独一无二的品牌文化。“阿里巴巴”的品牌文化可以分解为两个层面，即品牌物质文化和品牌精神文化。
品牌物质文化是由品牌的各种物质表现方式构成，集中体现了品牌在社会中的外在形象，它是品牌理念、价值观、精神面貌的直观体现，它处在品牌文化的最外层，是对消费者的最直接的影响要素，消费者对品牌最初的认知主要来自品牌的物质文化。阿里巴巴最初提供的是面对企业用户的B2B服务，然后逐步有了淘宝网、支付宝、天猫、中国雅虎、阿里云等等，这些产品以及服务的变化也折射出不同阶段阿里巴巴集团的发展变化和文化演进。这些产品虽然由不同的子公司运营管理，但它们都从自己的业务领域反映了集团公司的价值观和理念。要在网上开展电子商务，无论是B2B业务还是淘宝网，都要涉及经济往来，都要进行在线支付。在电子商务开展之初，这些问题还是很难解决的。2002年3月，阿里巴巴就在其中文网站推出了诚信通产品，用以解决网络贸易信用问题。当交易的双互不相识，是在网络平台上达成的买卖，那么是先交货还是先付款，就成为这个生意的关键环节。当时中国还没有个人信用体系，更不能进行网上结算。支付宝产品的推出，真正打开了电子商务的交易空间。支付宝子公司从成立之初，就致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快捷”的在线支付解决方案。
品牌精神文化是品牌文化中最核心的部分，主要包含了企业的使命、企业精神和核心价值观等。马云认为阿里巴巴所做的事情都是围绕“让天下没有难做的生意”这个使命展开的 (67) ，这个使命，不仅是全体员工奋斗的目标，也是其品牌战略部署的主要依据。阿里巴巴从B2B起家，到涉足C2C创建淘宝；从大手笔收购雅虎中国，成立阿里软件，到与浙江邮政合作共建物流体系等，这些“招式”看似毫无章法，但其实都是紧密围绕使命“让天下没有难做的生意”而展开的。2007年，阿里巴巴曾发布了中国互联网第一份社会责任报告：《共创开放、协同、繁荣的电子商务生态系统暨阿里巴巴集团2007年度社会责任报告》，在报告中，阿里巴巴首次系统地阐述了集团的社会责任观：企业的责任应内生于商业模式，并与企业发展战略融为一体。只有使社会责任成为企业内在的核心基因，才能具备恒久性和可持续性。 (68)
2. 品牌文化的内部传播
品牌文化的内部传播指的是企业根据品牌文化的定位，对内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种传播途径，使得各个经营环节与品牌协同，也就是身心一致。文化的传播是一个由内而外的过程，作为一个企业要构建企业文化，必须从内部开始，要真正做出了文化，并让其文化在每个员工的一言一行中体现出来，才能让社会公众感受到这是一个有文化的企业，有价值的品牌，才能在众多同类品牌中凸现出来，才能使品牌发展壮大。因此，阿里巴巴从一开始就非常重视对员工的培训。阿里巴巴根据员工的层次、职能，设有一系列不同定位的培训，员工可以根据自己的实际需求自行选择。阿里巴巴还于2004年创办了自己的内刊《阿里人》，成为内部沟通和外部宣传的重要平台。2012年由杂志改版为《阿里人画报》，可以更加生动地展示企业的文化、生活、技术、产品和服务等。通过这个公开透明的沟通桥梁，既兼顾到阿里人的不同需求，为企业协调内部管理、提升内部凝聚力做出了很大的贡献，又通过字里行间的阿里文化传承，起到了“润物细无声”的效果。
3. 品牌文化的外部传播
品牌文化的外部传播通常指的是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播。但品牌文化的传播与品牌传播的着重点有所不同，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种软性的传播方式进行长期的潜在渗透，其着重点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化地接受这种文化的感染。 (69) 阿里巴巴品牌文化的外部传播无论渠道、方式如何变化、组合，其文化内核是统一的，主要是通过各种软性方式来反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。主要的传播方式有以下3种：广告、公关和典型人物事件。首先广告是品牌传播中不可或缺的主要手段，阿里巴巴在不同时期、不同产品的广告，都是围绕着核心价值观进行的品牌叙事。就说支付宝的广告片，无论是2007年推出的公益广告，还是2011年推出的品牌宣传片，都抛开了传统的束缚，没有华丽的镜头，也没有跌宕的情节，而是定位情感诉求，向受众传递共建“诚信”社会的理念。其次是公关，阿里巴巴公关策划的经典之作“西湖论剑”，以行业名人的聚首，向社会公众充分展现了开放、平等、协作、分享的互联网精神。这使阿里巴巴的品牌知名度和影响力迅速提升。乘着“西湖论剑”的东风，阿里巴巴又举办了许多相关的大型公关活动。再次是典型人物事件，有一个已经过去八年的故事，但很多人还记忆犹新，那就是“最美妈妈”吴菊萍徒手接住从十楼高空坠落的两岁女孩的故事。这个故事已经过去许久，曾经有过大量的报道和网友关注，2012年感动中国委员会为她颁发了奖章。吴菊萍是阿里员工，阿里巴巴为她颁发了“感动阿里奖”和20万元的奖金。吴菊萍的事迹给了阿里巴巴一个向社会公众阐释其企业文化的好机会。《钱江晚报》7月15日特别报道的主标题：一座具有人文情怀的城市渴望更多“阿里”；副标题是：企业价值观向上向善，社会就多一块孕育美好的土壤。恰到好处地将吴菊萍的义举上升到了积极向上的企业价值观层面，使社会公众充分感受到了整个杭城都涌动着积极向善、鼓舞人心的力量。
4. 品牌文化的国际传播
阿里巴巴的发展是由内向外的，先深耕中国大地，再逐步向全球拓展。2005年，阿里巴巴通过对雅虎中国的收购中学习雅虎的跨国经营理念，吸收西方文化中的优秀内容，充实和丰富阿里巴巴的品牌文化，为下一步的国际化积累了经验。当阿里巴巴决定以集团40%的股份收购雅虎中国，以及由此得到雅虎公司10亿美元的注资时，可谓是利弊皆有却也是必行之举。对于阿里巴巴来说，这是一个重大的决定，与雅虎中国的置换股权，为阿里巴巴带来的不仅是大笔资金，而且获得了雅虎方面输出的技术和人才；更为重要的是，雅虎公司良好的品牌形象，成为阿里巴巴很大的财富。阿里巴巴以全球速卖通进入国际交易市场，随后建立了淘宝海外以及天猫国际，开始多渠道涉足海外业务。“让天下没有难做的生意”的使命，也使阿里巴巴在海外的电子商务领域抢占先机。由Zeisser领导的阿里巴巴海外投资团队在北美地区投资了数十家初创公司，包括多家硅谷知名创业公司；联合软银各自收购聊天应巧LINE30%的股份；接着先是投资了两家垂直电商网站——高端奢侈品网站IstDibs和体育用品网站Fanatics；之后又以2.06亿美元牵头投资两日送达快递服务商Shop Runner和以2.49亿美元收购新加坡邮政10.35%的股份等。
2013年年中，阿里巴巴再次赴港，希望寻求集团整体上市，由于各方面的原因，香港证券交易所没有予以放行。不得已，阿里巴巴重新选择远赴海外，在美国上市。在美国的成功上市为阿里巴巴打开了一个国际化的新格局，推进了大阿里计划的实施。不过根据路透社展开的调查显示，尽管阿里巴巴已经成功在美国上市，但还有很多美国人没听说过阿里巴巴。这丝毫不奇怪，阿里巴巴在美国上市时，并没有在美国开展多大的业务。但既然已经上市，提高品牌知名度就显得迫在眉睫了，提高品牌知名度对阿里巴巴的国际业务至关重要。清晰的品牌定位可以形成一种文化氛围，帮助受众产生对品牌的情感共鸣和精神上的高度认同，这样，阿里巴巴就可以在不增加营销费用的情况下，实现品牌传播的集约化，能在很大程度上提高品牌的传播绩效。
（二） 国际化发展战略
阿里巴巴是一个平台型企业，虽然平台上的商户之间因为经营的项目类似，会形成竞争关系，但阿里与这些商户之间，主要是合作关系。“让天下没有难做的生意”并不是一个空洞的口号，中国是一个有着十四亿人口的庞大市场，有着良好的网络基础，相对成熟的营商环境和具有较大购买力的消费群体，也因此培养了大批成功的互联网公司，阿里巴巴独占鳌头。但阿里巴巴不会满足于国内市场，阿里的国际化之路就是要帮助别的国家的中小型企业将产品卖出去，阿里与任何国家的大多数企业都没有竞争关系，而大部分都是合作关系，这也是阿里不一样的国际化发展战略。
1. 成本领先战略。阿里巴巴的海外发展战略主要着眼于中小企业和商户，目标定位是以低价成本战略来抓住消费者。速卖通就是一个to C平台，主要面对一些采购量小但采购频率却很高的低端消费者。低收费是速卖通的一大卖点，不仅如此，速卖通还创新了没有成交就不收取费用的原则，实施按交易提成，与其竞争对手eBay相比，大大提高了交易用户的满意程度，帮助阿里巴巴成功地掀开了国际市场的一角，为其整体国际化布局打下了基础。在俄罗斯，巴西等市场速卖通很受欢迎，是俄罗斯排名前几的电商。现在也在提升调性，引入该国本地的卖家。
2. 差异化战略。作为平台服务提供商，阿里巴巴的平台建设围绕新技术的发展不断创新，阿里巴巴的成功在很大程度上受益于这种不断创新的平台模式。阿里巴巴专做平台服务商，在这个大型电子商务平台上，其业务已经不是某一行业、某一领域，或者某个特色产品那么简单，它涵盖了电商平台可以做的一切生意。这一切的生意都是由别人去做的，阿里巴巴的盈利看平台交易额，还省去了库存和物流的费用。当然，电商只是阿里生态圈的一个部分，目前的阿里生态至少包括4个方面：电子商务生态、互联网金融生态、电商物流生态、阿里云计算生态。
3. 外部收购战略。外部收购是快速打入国际市场的有效手段。2016年4月12日，阿里巴巴集团以10亿美元认购Lazada的控股股权，这项投资不仅使阿里巴巴获得了海外市场的入口，也使得阿里巴巴平台上的商家进一步开拓东南亚市场。2017年7月，阿里巴巴追加对Lazada投资10亿美元，使其所拥有的Lazada股份也从51%提高到83%。Lazada成立于2012年，总部设在新加坡，有新加坡、泰国、印尼、菲律宾、越南、马来6个站点，这是一个成长迅速的电商平台，仅仅4年就成了东南亚第一大电商平台，也被称为“东南亚版亚马逊”。6亿多的消费者和年营业额达十亿美元的业绩，使其受到多家投资机构青睐，阿里也是冲着这个有着巨大想象空间的平台入手的。2015年的公开数据月GMV就有13亿美元。其旗下的hellopay也和支付宝做了合并。支付宝投资的PayTM是印度最大的支付公司，并从支付而开始做电商，目前支付排第一，电商差不多排第三。
（三） 国际化传播典型案例
2018年1月底开始，阿里巴巴在首尔仁川机场、平昌及江陵市内、纽约时报广场、北京鸟巢等全球地标投放新一轮平面广告，正式推出“相信小的伟大”品牌活动，接着，推出《宣言篇》《皮划艇篇》《肯尼亚冰球篇》三支广告形象片，在海内外如CCTV、优酷、CNN、BBC、YouTube等重点渠道同步投放，向所有受众解读“相信小的伟大”的理念。 (70) “相信小的伟大”是阿里巴巴的奥运之声，也是其贯穿整个创意的灵魂——通过聚焦“小人物”，展现小的力量，小的美好。这一理念引发了国内外网友的高度共鸣，通过微博、微信等社交互动平台深度发酵，充分调动了广大网民对冬奥会的关注热情。借平昌冬奥赛事热点，阿里新媒体营销将“小”字嵌入“伟大”的赛事之中，引发了人们诸多的联想和关注，例如本届冬奥会最年轻的运动员小吴梦，她参加滑雪U型场地技巧运动，官微当天发布了一张关键词海报“少年出英雄”：这次冬奥会中国参赛队员中最年轻的只有十五岁，虽然年纪“小”，但是潜能无限，她已经站上世界水平最高的赛场“相信小的伟大”。这张海报紧扣品牌主张，创意巧思不断。“少年出英雄”与“相信小的伟大”有异曲同工之妙，而“相信小的伟大”与“天下没有难做的生意”在阿里巴巴的平台上有着高度的关联。
2017年1月19日晚间，国际奥林匹克委员会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布，双方已达成长期合作协议（期限至2028年），阿里巴巴将加入奥林匹克全球合作伙伴“TOP”赞助计划，成为云服务及电子商务平台服务的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。按以往入围“TOP”赞助商的惯例，阿里此次的赞助总金额将不低于8亿美元。 (71) 加入奥林匹克全球合作伙伴（TOP）赞助计划是阿里巴巴品牌国际化的重要战略，这项长期的合作对阿里来说是一个全新的机遇，也是一次长期的考验。平昌冬奥会上阿里“相信小的伟大”的立体组合传播攻势，创造了中国企业全球形象传播的新高度，引起了全球网友的认同和共鸣，以及媒体和社会各界高度赞赏。大大提升了阿里品牌的国际知名度和美誉度，展现出了阿里公司的“国际范儿”，也让阿里的奥运赞助首战告捷。