中国城市品牌传播的阶段化演变

中国在改革开放之前实行的是计划经济，差不多所有的日用消费品都是计划供应，也就是凭票购买，几乎没有商品的概念。改革开放以后，广告很快就得到恢复，品牌的概念也渐入百姓生活。但是以品牌的理念建设城市，还是以后的事情。回顾中国的城市品牌发展历程，到目前为止尚无明确的划分区隔。在这里，我们按照几个重大事件，把这个过程粗分为3个阶段：1997年之前的城市宣传基础时期；1997—2007年间的城市品牌营销推广时期；2008以后的全面国际化品牌战略升级时期。

（一）　1997年之前城市宣传的基础时期

中国原本就是一个农业社会，人们的主要生产、生活空间是在农村。虽然城市早就存在，但城市的主要内涵是商贸。新中国建立以后，开始了工业化改造，相对于农业而言，工业的高生产性促进了劳动分工和专业化的发展，人口和资本等各种生产要素为了获得规模经济效益和区位经济效益，不断聚集到城市，这样城市就成为人们生产、生活的主要空间。经济重心和人口向城市的集约，意味着城市化的出现。改革开放以后，随着党的工作重心向经济建设方面转移，计划经济向市场经济转变，特别是外国资本和产品纷纷涌向中国，城市毫无疑问成为区域中心，城市的建设得到飞速发展。但在当时城市的划分主要还是在行政功能上的差别，如直辖市、省会城市、地级市、县级市、乡镇等。不同城市由于区位差异，历史禀赋、文化底蕴、工业基础、通商便利等因素，显示出很大的差异。但人们更多地把这种差异看成是先天因素，秉承“一方水土养一方人”的理念。当时国内城市之间的竞争非常小，更鲜有城市品牌意识。有时为了招商引资和吸引人才，各地也会派员到外地或一些大型会议和会展场所进行宣传，这种宣传是零散的，随机的，主要是依靠党政机关来实现的。那时的品牌概念仅仅是为了提高一些招商目的地的知名度。还有就是开展以旅游为目的的“景点营销”，以开发更多景点来吸引和留住游客，为城市和居民创造经济效益。

（二）　1997—2007年城市品牌的营销推广时期

1997年7月1日，中华人民共和国国旗和香港特别行政区区旗在香港升起，经历了百年沧桑的香港回到祖国的怀抱，中国政府开始对香港恢复行使主权。当历史的时钟指在1997年7月1日零点那一刻，香港会议展览中心五楼大会堂全场肃立，几千双眼睛向鲜艳的五星红旗和紫荆花区旗行注目礼。这是中华民族长久期盼的一个瞬间，这是永载世界史册的一个瞬间！香港各界人士，澳门、台湾同胞，以及来自40多个国家和地区的代表，30个国际和地区组织的负责人以及国际知名政界人士，90多个国家驻香港领事机构的代表和一些国家的民间组织、地区与国际组织驻港办事处的代表，以及来自30多个国家和地区的华侨、华人出席了交接仪式。来自世界各国700多家新闻媒体的8000多名记者采访报道了这历史性的一幕。香港以一个崭新的面貌展现在世界的面前。紧接着“香港北京周”“香港天津周”等大型活动和权威媒体对香港城市的整体推介，使内地的大中城市受到了震撼和启发。并由此开启了中国“城市品牌推广”的序幕。从1999年云南世界园艺博览会开始，中国城市品牌出现了“项目营销”的概念，许多城市纷纷出招，以一个或几个“大型项目”带动整个城市的经济和品牌提升。2000年，CCTV-4的《中国新闻》栏目开始出现城市旅游推广广告，中视金桥国际广告有限公司开始介入城市品牌营销领域；2000年以后，中央电视台出现了“魅力名镇”“让世界了解你”“城市之间”等大型城市推广栏目；大型歌会“同一首歌”“中华情”“欢乐中国行”等也逐渐成为城市品牌最主要的活动载体；截止到2007年，城市品牌营销已经被国内绝大多数的城市所认可和采纳。据统计，彼时中国已经有200多个城市和旅游目的地客户与CCTV合作，在CCTV上投放了城市形象或景区形象广告，标志着中国已全面进入“城市品牌营销推广时代”。 (10)

（三）　2008年至今的城市品牌国际化战略升级时期

2008年北京奥运会的成功举办，不仅极大地提升了中国的国际声望，而且大大促进了北京市的城市建设，促进了北京的社会经济向更加现代化的国际大都市迈进。同时，北京奥运会的主办城市是北京，而上海、天津、沈阳、秦皇岛、青岛等均为协办城市，香港承办马术项目。这些城市的建设也得到很大的促进，其国际影响力也大为加强。特别是借助于这次奥运会，人们对城市的要求有了新的认识，而城市品牌营销也进入到“国际化都市营销”的新时代，许多城市开始提出建设国际化大都市的目标。随着2010年上海世博会、2016年G20杭州峰会等重大的国际赛事和国际会议的举办，进一步推进了“城市品牌国际化战略升级”。许多城市借助于各种传播途径对城市品牌形象积极推广，中央电视台中文国际频道和英文国际频道因而备受城市关注，出现了类似CCTV“倾国倾城”栏目的大批跨国大型城市推广活动。中国的城市品牌营销，进入了全新的国际化竞争时代。2012年，当象征着友谊、团结、和谐的火炬，在英国伦敦燃起之时，担负着友谊使者和品牌形象使命的108只成都“大熊猫”倾巢出动，为伦敦奥运会“空降”成都祝福。这场以大熊猫为主角的奥运“熊猫篇”在伦敦的首映即刻便吸引了BBC、ITV、路透社、英国《每日电讯》、《每日邮报》、《镜报》等各路媒体的持续关注，“这是伦敦奥运会收到的最美好礼物”成为各媒体不约而同的声音。这些装扮成108只大熊猫的志愿者服装上大大的“CHENGDU”（成都），诉说着这座位于中国西南部的城市对于世界所发出的友好信号。这场跨越万里的“熊猫热”，始于成都，但却并未止于伦敦，持续一周的时间里，通过“成都熊猫保护意识周”活动的持续推进，各方关注“引爆”了“熊猫粉”的全球热。在国外社交网站twitter上，“熊猫粉”的数量每天持续刷新递增，来自各国的问候以及人气用户的转载不断，“很中国”的大熊猫热到全球，欧美亚洲国家主流媒体竞相追捧“Chengdu PAW”。

今天，经济全球化的浪潮已经势不可挡，区域一体化的进程也大大加快，一座城市如果想在激烈的竞争中取得先机，获得更多的发展机遇，就必须把城市当着一个产品的品牌来经营，通过品牌化使城市在激烈的市场竞争中取得有利的地位。