海尔“卡萨帝”的国际传播
海尔自1984年创立以来，从一个濒临倒闭的小厂发展成为国内知名品牌，从实施全球化战略开始“走出去”，以新建和收购的方式布局十大海外研发中心实现品牌积累，到以七大品牌为布局，转型美好生活解决方案的提供商，再到创建世界级智慧家庭生态品牌，一步一步朝着“世界名牌”的企业愿景坚实迈进。2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示：2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第10次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。
在海尔家电产品的全球化发展进阶之路上，有一些无法避开的重要的关键词，譬如“先难后易”战略布局、瞄准缝隙市场实施个性化小家电产品战略、以新建和收购的方式布局标准的国际化、人力资源的本土化、形成全球资源生态圈等，其中一个不容忽视的产品战略就是海尔的多品牌战略布局，以海尔品牌、卡萨帝品牌、统帅品牌等不同定位的子品牌共同组成了一个立体、多元的企业品牌群。海尔依靠品牌群的打造不仅完成了不同阶段的品牌延伸拓展，实现了从同质化产品向异质化产品的发展和由家电产业向其他产业的辐射，更以不同差异化定位的产品品牌实现了多样化市场的打通。党的十九大报告指出，要“促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群”。我们看到，在海尔品牌群构建过程中，卡萨帝品牌作为一个定位国际高端家电的产品品牌，在助力海尔高端家电品牌形象树立、由企业产品“走进去”转型升级到“走上去”发挥了至关重要的作用。
（一） 发展历程
曾经，在高端家电产品领域，西门子、索尼、三洋、东芝等品牌几乎是品质的代名词。而伴随着中国高端家电产品品牌卡萨帝的崛起，“中国制造”在竞争激烈的高端家电产业开始异军突起。数据显示，海尔集团旗下的卡萨帝，以令人瞩目的市场表现开始跻身国际高端家电品牌：2017年，卡萨帝以全球市场最高的平均单价，实现收入增幅高达41%，同期欧美高端家电品牌增幅仅为3%—5%； (30) 在国内万元以上价格单品家电市场，卡萨帝份额高达35%。
作为海尔集团的一个高端子品牌，卡萨帝与海尔的企业品牌运营为强背书模式。卡萨帝享有海尔全球设计、研发、制造及采购等众多国际技术、渠道和人力资源。因此，卡萨帝一经推出，就以科技创造等方面的优势获得国际方面的诸多肯定，先后获得“国际杰出设计奖”、“红点至尊奖”（Red Dot）、“iF设计大奖”（iF Design Award）、“Plus X大奖”、“高端首选品牌奖”等全球工业设计顶级奖项。
此外，良好的市场表现力也是卡萨帝国际化传播成果的一个突出表征。2017年以来，卡萨帝冰箱在欧洲市场的整体销售规模同比增长50%，增速行业第一，成为欧洲家电市场增速最快的品牌。2018年，卡萨帝产品进一步进军拉美市场，在墨西哥等8个国家实现了零的突破，填补当地高端冰箱市场空白。卡萨帝自2006年投入研发、2007年9月面向全球发布，经过10多年的发展，一个在国际上代表着中国高端家电产品品牌的良好形象已然形成。
（二） 产品战略
相较于国内的很多其他产品品牌的国际化传播，“卡萨帝”的产品国际化之路最为突出的亮点表现为：一、 产品品牌与企业品牌的强背书模式；二、 定位高端，塑造“优雅”的产品品牌文化形象；三、 以不同的品牌营销方式迎接互联网时代的挑战。
1. 产品品牌与企业品牌的强背书模式。从企业品牌来看，在科技方面海尔持续发力，他们的原创科技一直被行业内相继模仿，在全球建立了10+N个研发体系，特别注重吸收全球优质研发力量；在制造方面海尔不断加码，其本土化制造版图不断扩张，在全球设立了25个工业园和122个制造中心；在渠道方面海尔深入拓展，目前海尔品牌产品已经销往全球160多个国家和地区，成功进入美国前10大连锁渠道、欧洲前15大连锁渠道。在营销方面，海尔建立106个营销中心，搭建起覆盖全球的服务网络，为27种语言的用户提供全天候服务。 (31) 由此可见，当海尔推出卡萨帝高端家电产品的时候，企业品牌在全球用户中积累的品牌形象和口碑，为产品进入市场做好了充分的准备。从卡萨帝产品品牌本身来看，卡萨帝在全球拥有14个设计中心、28个合作研发机构，有着跨越中国、意大利、法国、美国、英国、德国、日本等多个国家的优秀设计师团队。同时，卡萨帝也有不断结合应用场景推出的创新产品。例如市场占有率较高的“冰吧”产品，就是结合客厅这一生活场景，既可以做软饮储存，也可以实现制冰和水果储存，用户在客厅看电视的时候就不需要再跑到厨房去取饮料和水果。产品品牌在已有的基础上，不断结合新的消费需求做出科技创新，又能反作用于企业品牌形象的构建。也就是说，海尔和卡萨帝品牌之间在科技、制造、营销、传播渠道等等方面，产生了卓有成效的强互动关系。
2. 定位高端家电塑造优雅的品牌形象。我们常常会说，中国的产品在国际市场上一直有一个不太好的“刻板印象”，就是产品品质不好，更多依靠低价策略取胜。而卡萨帝从一开始酝酿推出，就抛弃了我们惯常使用的“性价比”战略，以定位高端品牌家电，以为热爱生活的精英人群打造格调生活为愿景而横空出世。卡萨帝在全球市场的品牌为Casarte，源于意大利语，“La casa”是“家”，“arte”是“艺术”，Casarte将两者合二为一，寓意“家的艺术”。因此，卡萨帝将这种追求艺术、优雅的诉求融入了产品的设计，其以在全球享有盛名的设计师所构建的300多位设计师团队为驱动，以富含人文理念和人文关怀设计为理念，渗透出了提倡品质生活、至臻优雅的生活态度和产品形象。截至2018年第三季度，卡萨帝收入累计增长49%，其中万元以上冰箱市场份额占比达36%；万元以上滚筒洗衣机市场份额占比高达77%；1.6万元以上高端空调市场份额占比达42.7%；2018年整体市场增幅高达50%，均为行业第一。 (32) 事实证明，卡萨帝的方向是对的，卡萨帝高端、优雅的形象正在被全球市场越来越多的消费者认可。
3. 创新营销方式迎接网络时代的挑战。互联网正在对各个行业的营销方式产生着前所未有的影响，为了打造高端家电的生态圈，卡萨帝创新了多种不同的营销方式。卡萨帝总经理宋照伟曾在接受采访时说道：“我们分为几个层次，在营销上与高端会所、EMBA商学院俱乐部联盟，一起做案例和事件，比如我们的家庭马拉松。另外还会结合当下流行的综艺节目，例如《十二道锋味》，而产品维度，则是多鼓励用户分享体验，此外在智能家电方面则会进行跨越品牌和行业的合作尝试。”卡萨帝的产品依托众多有着国际影响力的高端用户，将品牌的形象很好建立在世界品牌明星舞台上。2018年1月，世界权威市场调查机构欧睿国际发布的数据显示，在世界家电品牌份额排行榜上，海尔已连续9年蝉联大型家电品牌全球第一。作为国际高端家电的卡萨帝也持续超行业倍速增长。原创科技、精致工艺、艺术设计、7星服务，成就了卡萨帝的持续高速发展。最新中怡康数据显示，卡萨帝万元以上冰箱、万元以上洗衣机、1.5万元以上空调市场份额分别为36.5%、70.5%、35%，三者均居行业第一位。 (33)
（三） 总结思考
随着社会经济的快速发展，消费升级趋势已成，越来越多的消费者开始寻求具有更高品位和格调的家居产品，而不仅仅只是将注意力放在产品的价格优势上，这一生活方式和理念的转变，为高端家电市场开启了更大的发展空间。数据显示，2017年，卡萨帝整体均价超行业近3倍，但这似乎并没有影响卡萨帝的品牌发展。因此，在新的消费时代，消费者的观念在变，品牌的定位和运作也应当与时俱进。
但是，我们需要明确的是，其一，海尔在2006年做出了产品的差异化格局构建，并坚持用了十多年的时间对品牌加以培养和呵护，但是这并不是一蹴而就的，这不仅是一种具有前瞻性的发展眼光，也是品牌建设的必经之路，即需要时间的浇灌；其二，定位高端，不仅仅是为了寻得更高的品牌溢价，而是以更高的产品品质为驱动力，譬如卡萨帝不仅依托自身的科创研发，更联合宝马、法拉利、斐雪派克、恩布拉科等全球顶级的科技、设计资源，为高端品质保驾护航。先是高品质的高端品牌形象的构建，其次才是品牌溢价的获得。