化解国家品牌的传播误区

不同的社会制度下，无论是国家层面、政党层面还是个人层面，其价值观的差异很大。因而在国家品牌的对外传播中，价值观的冲突不可避免。为了实现我国的和平外交政策，在国际事务中避免一些不必要的冲突和麻烦，我们应该在西方国家的受众感兴趣的内容上多下功夫，尤其是接地气的中国故事。有学者在研究了西方主流媒体对中国的报道后发现，文化和经济类的报道往往会更偏向正面，这说明国际媒体对于中国快速发展的经济是有目共睹，无法否认的。因此我们在对外宣传国家形象时，可以不断挖掘中华文化的辉煌底蕴，运用中华文明的亲和力与融洽力，大力推行平等互利、和平共处等国际关系准则。对于中国经济发展的成就，国际社会是给以高度评价的，并承认中国的发展对世界的贡献。这里有一个关键的问题，中国的发展，中国改革开放成就的取得，离不开中国共产党的领导，离不开社会主义制度，这一点大部分的国际受众也是认可的。其实一个独立主权的国家，选择由谁领导，选择什么样的社会制度，完全是当事国的内部事宜，不容其他国家的指手画脚和粗暴干涉，但一些西方政客惯用这一套，破坏世界的和平与安宁。因此我们要时刻加以防备，在进行国家形象的传播时，不刻意反复宣传意识形态方面的问题，在潜移默化中提高中国国家品牌的影响力。

在中国国家品牌的对外传播中，说什么和怎么说是极为重要的关键问题。我们在前面已经反复提到，目前的国际传播环境对我们并不有利，与中国GDP处于除美国以外的世界第二位相比，中国的国际话语权不成比例，中国国家品牌的国际传播就受到很大的限制。美国传播学者霍夫兰在研究劝服理论时发现，若受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么将正反两面的意见都提出来比只谈一面内容更为有效，因为这样做受众会觉得传播者立场比较公正，乐于参考多方面的信息并得出自己的结论。这就是说，在西方媒体对我国的报道框架严重失实的情况下，我们自己的框架设置要遵循报喜不过度拔高，报忧不扩大问题的原则，不断提高我国媒体的国际公信力和传播影响力。 (69) 要随时关注海外受众普遍感兴趣的问题，抓住热点、难点和疑点问题，善于发现新闻的亮点。在对外报道的文本结构中，要尽量避免那些零碎的、重复的地方新闻，对于海外民众普遍关心的中国热点、难点和疑点问题，像国家领导人出访、国内和国际重大会议、奥林匹克运动和重要赛事、各种历史事件的纪念活动、环境保护相关活动等，在报道时要以其重要性、显著性或新鲜性进行编排和取舍，要努力把这些问题与国际重大新闻事件结合起来，相互参照。尤其是那些有国际影响力的主流媒体，在一些事件的报道上观点也不尽相同，我们要做出分析判断，取其利，避其害，拓宽对外传播报道的视野，建构传播参照系。

人们在接受信息时，往往有“先入为主”的习惯，越早接收到的信息，越容易引起关注，且形成最初的印象，后续同类的信息如果与前面的信息不符，常常容易被忽视，甚至被认为是谣言。所以对于突发事件而言，官方信息发布越早越好，避免给谣言可乘之机。在新闻来源的重要性上，国家是新闻的第一定义者，所以在突发事件来临时，国家政府要尽快掌握第一手资料，力争率先发表事实新闻，尽快稳健地公布原因，帮助建立国际媒体的话语导向。中国是一个具有14亿人口的泱泱大国，随时都可能发生自然灾害和公共危机事件，我们的国内外敌对势力，每到这样的关键时刻，立马兴风作浪，蠢蠢欲动。尤其在这数字化时代，移动媒体和社交平台将会助长他们的嚣张气焰。因而政府和相关方面充分掌握事件的话语权，以最快速度发布权威新闻，尽力使国际媒体尊重我们主动提供的事实，避免被动性的解释性报道出现。2008年的汶川大地震，虽然已经过去了十多年，不过我们对那直击新闻现场的一个个感人镜头，一幕幕救人的视频场景，至今历历在目。14时28分地震发生，14时45分新华社就发出了第一条英文消息，并在14时56分时抢在全世界各大媒体之前发出了第一张地震现场图片；在地震发生后24小时内，时任外交部发言人秦刚举行记者会，向全世界发布权威信息。这一次，灾难信息在第一时间迅速公布，政府保障了信息渠道的畅通，真相走在了传言前面，灾情没有制造恐慌，信息透明成为社会秩序的稳定器。我们看到，政府镇定，民众沉稳，从容不迫，万众一心。我国媒体在这次事件中的行动，被世界公认为突发事件报道的典范，在国际媒体中赢得了广泛声誉，同时也给一个负责任大国的品牌形象满满的加分。

国家形象的塑造具有双重属性，即“本我形象”和“他我形象”，后者直接影响到国际舆论对形象国的整体评价。中国的发展可谓是一个世界性的奇迹。短短三四十年，走过了西方发达国家数百年的历程。今天，中国的科技水平、城市建设和基础设施等，已经超越了发达国家的水平。同时，我们也要清醒地认识到中国与发达国家之间的差距：一方面虽然中国的GDP总量已经排在世界第二位，但人均GDP还较落后，我们是第三世界国家的定位没有变；另一方面，我们感受到的幸福主要还是从硬件条件的改善获得的，我们的生活环境、食品安全、教育状况、医疗保健等方面还有许多不尽如人意的地方。因此，在国家“他我形象”的传播过程中，我们必须要格外理智和清醒，不要被牵着鼻子走。