中兴通讯手机终端产品的国际传播
成立于1985年，并于1997年先后在香港和深圳两地上市的中兴通讯，是国际领先的综合通信解决方案提供商之一，也是我国的通信制造业的龙头企业之一。行业深耕30多年，中兴通讯目前不仅拥有通信业界完整的、端到端的客户化产品线和融合解决方案，更打造了涵盖无线、有线、终端产品、数据、多媒体、专业通信服务等多元化产品业态，能够为不同类型的客户提供全方位的服务。在中兴通讯的发展过程中，国际化的开拓扮演了相当重要的角色。中兴通讯从1995年正式启动了国际化战略发展至今，已在全球建立了107个分支机构，9个交付中心，15个培训中心，7+1个区域客户支持中心，45个本地客户支持中心，现有超过10000名售后服务人员遍布全球各地，在全球有超过3000多家外部合作伙伴，共同服务全球客户。中兴通讯为全球180多个国家和地区的顶级运营商（如中国移动ChinaMobile、美国沃达丰Vodafone、德国电信Telekom、西班牙电信Telefónica等）提供创新技术与产品解决方案，通过全系列的无线、有线、业务、终端产品和专业通信服务，满足全球不同运营商的差异化需求。 (26)
中兴通讯凭借立体化的技术、产品，已全面服务于全球主流运营商及企业网客户，在推动我国自主通信产品国际化、促进中国自主产品出口结构优化过程中，占据了举足轻重的地位。但是，2018年，中美贸易摩擦中“中兴事件”的爆发将其推向了风口浪尖，面对改革开放40周年这样一个历史的节点，中兴在自主通信产品国际化的道路上，似乎依然还有很多需要考量的问题和窘境。近年来，中兴通讯以企业全球化战略为总领，在芯片、政企、物联网、车联网、云计算、大数据等为代表的新兴业务方面呈现出相对强劲地增长趋势，但在手机终端产品方面，由于面临着激烈的市场竞争，虽始终保持20%至30%的营业收入占比，但增长速度极不稳定，并且相对于中兴的其他产品分类，其在手机终端产品方面就显得表现平平。 (27) 因此，在考察中兴通信产品国际化传播中，将主要从手机终端产品这一个产品类别切入，以期深入了解其产品品牌的国际化进程中一些值得思考的地方。
（一） 发展路径
中兴公司的手机生产及研发业务是在20世纪末开始兴起的，因为其在技术研发方面的强大优势，使得其起点相对较高，短短几年发展就取得了亮眼的成绩。2002年底，中兴手机就占据了中国30%的市场份额。2003年中兴手机总体销售额达到45亿元。在2008年销售规模达到400亿元。数据显示，截至2012年12月底，中兴通讯手机产品体系拿到申请号的中国专利申请量7575件，国际专利申请量3101件。同时，相对于国内其他的手机生产商来说，中兴手机是唯一一个拥有GSM、CDMA、小灵通3种手机生产能力的专业厂商。正是因为整个企业在科技创新方面的竞争优势，使其手机通信产品在市场上受到了普遍的关注。
中兴在推出和打造手机终端产品时，紧随企业整体的国际化战略，算是国内在手机终端产品中很早开启国际化发展的，因此中兴手机以通讯专家形象打入国际市场，并获得了一定的产品品牌认知度。经过多年的国际化运作，中兴手机和全球160个国家的230多家主要运营商和通路商成为合作伙伴，其中和全球50家顶级运营商中的44家有着战略合作。据IDC数据显示，2012年全年，全球手机出货量超过17亿部，中兴手机全年出货量为6500万部，占据全球市场份额的3.8%，位居全球第四（前三位分别为三星、诺基亚、苹果）。可以说，在20世纪末进入手机市场一直到2012年，中兴手机产品经历了一个喷井式发展阶段。
但是，伴随着如华为、小米、OPPO、vivo、苹果、三星等国内外一系列强势手机品牌的崛起，市场竞争愈发激烈，致使其出现了发展的困境。2012年，中兴手机产品开始出现了出货量不断下降的局面。2014年，中兴公司为了扭转颓势，抛弃机海战术，布局精品路线，试图以“3+1”的产品策略向高端精品市场进军，即高端旗舰精品系列、千元系列和子品牌Nubia，但最后的市场结果表明改革的成效并不明显。近年来，全球手机市场经历了一轮新的洗牌，IDC最新发布的2018全年全球智能手机出货量报告显示，三星、苹果、华为、小米、OPPO排名前五位。从中国自主通信产品品牌的领军品牌到面临市场的巨大冲击，中兴手机在发展中所面临的阵痛恰恰是今天众多产品品牌需要思考的。
（二） 产品战略
虽然从今天的国际手机市场分布格局来看，中兴手机或许早已退居二线、三线，但是中兴手机作为国内较早征战国际市场并取得良好成绩的自主手机品牌（世界第四大手机制造商），在国际化的探索中依然积累了很多市场经验，其中比较突出的表现在技术优势、企业品牌力、媒体及广告传播、本土化运营等方面。
1. 持续创新的技术优势。中兴通讯的一个重要的企业价值理念就是坚持以持续技术创新为客户不断创造价值。为此，先后在美国、法国、瑞典等世界各地设有18个全球研发机构，3万多名国内外研发人员专注于行业技术创新。2012年中兴通讯蝉联PCT国际专利申请量全球企业首位。 (28) 以通讯专家形象立身是中兴手机终端产品的一个突出特性。这一“技术咖”的形象在今天依然鲜明。随着万物移动互联时代的到来，中兴通讯的核心战略部署开始转向引领5G创新。《华尔街日报》中曾报道称，中兴通讯是全球开发5G无线技术的全球领先公司中的领跑者之一。作为全球第二大端到端5G解决方案提供商，中兴在系统与终端层面的互相协同，在标准制定、产品研发和商用验证等方面全力投入，目前已组建超过4500人的5G研发队伍，每年研发投入达到30亿元。 (29)
2. 母子品牌的移情效应。我们说，一个强势的企业品牌的一贯形象往往能够使消费者对企业旗下的产品产生正向的品牌联想，这会减少消费者对产品的认知和选择的障碍，带动产品的销售，形成“母”品牌与“子”品牌之间的良性互动，这在心理学上也被称为“移情效应”。这种“移情效应”在中兴手机终端产品的国际化过程中起到了至关重要的作用。中兴企业早在1995年就开启了国际化战略，而在中兴手机推向市场的时候，其在国际通信行业上已经形成了一定的专业形象，所以产品品牌形象的树立往往会事半功倍。
3. 整合传播的营销策略。一直以来，中兴手机在品牌建设上投入了巨大的精力。如2016年5月16日，中兴手机为即将到来的新产品预热，在《华尔街日报》上刊登整版广告“Thanks to the 30 million savviest mobile users for choosing performance without price（感谢3000万美国消费者因为更佳的产品体验而选择了中兴）”，这一充满了情感诉求的“感谢体”营销在国内获得不少营销奖项。我们都知道，中兴手机作为在美国市场出货量最大的中国智能手机品牌，这也跟其围绕篮球、足球、高尔夫球等多项体育项目进行营销密不可分，其曾经携手NBA球队，成为NBA勇士队、骑士队、火箭队、公牛队以及纽约尼克斯这五支球队的赞助商，这种品牌营销对于中兴手机品牌知名度的提升起到了重要作用。
4. 本土化运营的专业团队。“本土化”是中兴手机在美国成功的另外一个重要因素。譬如前面谈到的冠名NBA球队等营销方法，就是一种迎合本土篮球文化热潮的创意。另外，中兴在全美有十余个办事处，其中80%的员工是美国本地员工，来自中国的员工仅有20%。团队的高度本土化使得其在产品设计、公共关系、售后服务等方面都能更积极地融入本地文化。
（三） 总结思考
站在今天的全球手机通信市场来看，中兴手机的品牌关注度下滑，在消费市场中的占有率也逐渐被我国其他自主手机产品品牌赶超，究其原因笔者认为比较突出的是以下方面：
1. 产品品牌力的构建不足。一方面，中兴手机终端产品从一开始就存在过于强调产品的性价比，而忽视产品品牌形象的建设的问题。这种以低端的产品形象打入国际、国内市场的状况，在伴随其他同样品牌定位的手机出现的时候，就很容易被抢占注意力；另一方面，中兴手机终端产品的品牌形象也存在不统一的现象，在面对众多品牌夹击的情况下，中兴手机打出了分布低端、中端、高端等同一品牌下多种价位机型并存的产品战略，而这种全系列产品策略，从某种程度上反而分散了企业的研发力量，使其产品出现个性化不足等弊端。譬如在中兴手机的产品线上，至今没有一款堪称经典型号的手机产品。所以，总体来说，中兴手机存在“品牌溢价”较弱、品牌形象模糊等问题。
2. 企业品牌的调性分离。之前说到，产品品牌与企业品牌是互为背书、互为促进的关系，但是这种正向关联产生的一个重要前提就是，两者的调性须保持相对一致性。我们知道，中兴通讯作为国际领先的综合通信解决方案提供商之一，具有相对专业化的企业形象，而中兴手机在推向国际市场的时候，实际上是走的“农村包围城市”的路线，以及以低端市场作为切入点，这从某种程度上给消费者留下了低价、低质的品牌认知，并不利于与企业品牌产生很好的互动和联想关系。
3. 渠道及产品管理的策略短板。众所周知，中兴手机早期凭借与众多运营商的良好关系维系得以迅速抢占市场。伴随着移动互联网时代的来临，出现了品牌传播渠道的多元化趋势。但如果依然依靠传统、单一的渠道传播，缺乏立体、多元的社会渠道整合，就会失去很大的竞争优势。因此，在打破渠道短板，开拓社会化渠道对于中兴手机来说至关重要。此外，在产品管理方面，中兴手机也存在产品开发过于强调技术性优势，而忽视了诸如颜值、拍照等新生代消费者的特定需求，而在产品的营销力方面，也后劲不足。
最后，近年来我国在自主通信手机产品品牌中已经涌现出一系列表现颇为亮眼的品牌，但是笔者选择中兴手机作为案例加以分析，原因在于其很早就开始了国际化的探索，但在爆发式增长之后陷入了品牌的沉寂期，这对于在今天这样一个众多品牌博弈的全球化格局中，自主通信品牌具有一定的思考价值。以往国内手机商通常都是采用低价占领市场，但是如今通讯产业壁垒降低，市场竞争已经转向了成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销等多重元素决定的整合竞争模式。所以，现阶段我国国产品牌手机如果只是一味地进行低价策略，以产品力而不是品牌力来抢占市场份额，只会形成恶性循环。