国家形象宣传片

随着中国的国际影响力不断增加，“国家形象”的概念日渐深入人心，并成为各领域专家学者关注的重大命题。国家形象是一个十分宽广的概念，在宏观方面说是公众对某国的主观评价；在微观方面看，就包括公众对其政治、经济、文化与外交活动等的行为评价。其中一些学者从传播学、政治学、国际关系学等角度切入，侧重分析特定时期媒体所呈现的不同内涵的国家形象。乔舒亚·库珀·雷默曾在《淡色中国》这本书中表明，当下中国遭遇的种种战略挑战，都与其“国家形象”息息相关。面对复杂多样、时刻变化的国际局势，国家形象的塑造和传播不是一蹴而就的，需要有一个长期积累的过程。在当今的全球化和数字化背景下，国际间的信息沟通方式日趋形象化、符号化和视觉化，我们要根据国际形势和媒介环境的变化，主动、积极的宣传和推广我国的国家品牌形象。国家形象宣传片是推广和宣传国家形象不可或缺的有效手段，她不仅是一国向世界展现本国文化、传播国家文明的重要文本，也是最有国际影响力、文化品格和传播力的文化产品，并且是不区分种族的全球通用语言。

国家形象宣传片是由国家相关部委直接主导的国家形象塑造工程，她和电视新闻节目有着显著的不同，前者的表现更具艺术和人文气息，传播表现得较为含蓄和柔和；后者注重事件的新闻价值和与其他媒体的话语权竞争。在国际传播中形象宣传片有着明确的功能诉求，有期许获得的显在或潜在的文化利益。如申奥形象片呈现的是申办国对体育精神的理解，对举办奥运会的愿望与能力；旅游形象片充分渲染本国独特的自然资源、人文景观和餐饮美食；全景式形象片全方位展示本国的地理风貌、民族精神、科技成就、基础建设和现代交通等，努力向全球受众传达友好、自信、富有魅力的国家形象。1993年，北京为了申办2000年奥运会，中国政府首次认识到公关战略、形象宣传的重要性，第一次开展了系统性的、有组织的对外形象宣传。可惜最终花落悉尼，北京以两票之差落选，但中国更加敞开胸怀，坚定不移地走向世界，继续展开申奥历程。2001年7月13日北京时间22：00，在莫斯科国际奥委会第112次全会中，萨马兰奇用雄浑的声音宣告了2008年奥运会的举办城市：BEIJING！北京凭借其过人的优势，完美的陈述报告，在5个2008年奥运会申办城市中脱颖而出，夺得2008年奥运会举办权。这其中由著名导演张艺谋执导的4分钟宣传片《新北京，新奥运》功不可没，它第一次向世界展示了中国的新气象，展示了博大精深的中国太极艺术，展示了中国人通过武术修身养性的精气神。

国家形象片是各国塑造和建构国家形象的重要手段和传播载体，成为展现国家“软实力”的另一渠道。2009年商务部与四家中国行业协会制作了提升中国形象的《中国制造》系列广告，美国有线电视新闻网（CNN）随后在亚洲市场播出了这则30秒的商业广告，广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。这则广告有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。这则广告还在北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动，也被认为是我国“第一次主动制作和投放的国家形象片”。正式启动国家形象宣传片是中国政府启动品牌战略的实施步骤之一，它以自信和开放的心态让外界主动的、无碍地了解中国，标志着中国开始更加自信主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。2011年，国务院新闻办牵头制作的姊妹片《中国形象·人物篇》和《中国形象·角度篇》先后亮相于美国纽约时代广场，这是中国在西方国家的媒体和公共场合进行首次大规模、全景式的中国国家形象呈现，引起国内外巨大反响。其中，《人物篇》是30秒长度的电视宣传片，全片以中国红为主色调，展示了包括袁隆平、杨利伟、马云、姚明、章子怡、白岩松等在内的，涵盖农科、航天、互联网、体育、文艺、媒体等各行各业的杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象，展现了现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神。《角度篇》是15分钟长度的短纪录片，全片由800多个画面组成，是多个拍摄小组走遍全国取景拍摄构成。纪录片从不同的角度阐述了我国开放而又自信、增长而能持续、发展而能共享、多元而能共荣、民主而有权威、贫富而能互尊和富裕而能节俭等的和谐，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。 (45) 2012年国家旅游局以“传承·绽放·绘中国”为主题，推出中国文化系列形象宣传片《文化中国》，挖掘具有传承价值的古迹、文字、绘画、建筑、雕刻、艺术、传统技艺等文化遗产，运用动画、实拍和其独特的创作优势相结合，演绎出覆盖全国的系列文化经典短片，向世界呈现出中华文化版图的全貌，展现了艺术中国的美丽形象。2015年网络作家周小平执导的网络贺岁短片《Hi，I'm China》引爆了微信朋友圈和微博。这部时长不足5分钟的形象片，以一种平民诉求和文化间互动的意识赢得了国内外受众的讨论，做到了理性、客观的回归，在国外社交媒体上被广泛分享。《美丽中国》（WildChina）是一部6集的中国题材的纪录片，采用时下最先进的高清摄影技术，由BBC（英国广播公司）与CCTV控股的中视传媒联合拍摄。从筹备到拍摄历时四年，由中英双方斥巨资合作完成。《美丽中国》于2008年4月在BBC以高清电视形式首播，之后被传到互联网上。2015年春节，包含《美丽中国》在内的展现中国国家形象的宣传片在英国伦敦的皮卡迪利广场黄金广告位登场。这些风格各异、内涵丰富的国家形象片从不同侧面表现了中国的悠久历史文化传统和改革开放以来中国伟大的社会主义现代化建设成就。 (46)

2017年党的十九大召开期间，《人民日报》发布了新版国家形象宣传片，这部3分零2秒的《中国进入新时代》短片，由人民日报携手北京兰普博森策划公司，邀请上海导演郭育明拍摄。该片以“我的中国梦”为主题，由7名不同年龄段、不同职业的普通人出镜讲述各自的中国梦。与以往的国家形象片相比较，新版国家形象片试图摆脱传统单向的、宏大叙事的思维及表达方式，转向平民视角、故事化叙事、细节呈现，以内敛中和、开放包容的叙事姿态，呈现发展壮大中的中国自信、从容的国家形象。 (47) 影片在人物选择上的变化，体现了国家形象片的代言人物由精英转向平民，他们均不是家喻户晓的人物，但导演郭育明认为“他们最具代表性和中国特色”，“分别在不同层面体现出了中华民族复兴的中国梦”。影片改变了过去国家形象片所采用的“宏大叙事”的方式，转而采用富有人情味的个人叙事，以低调平实的表现手法展现出中国人民对美好生活的热切向往。影片以采访记录的形式与这些普通人对话，展现他们的生活、工作中的细节。前半段用短镜头快切换，结构紧凑；后半段用流畅细致的慢镜头，将中国梦的主题娓娓道来，人物语言质朴真实，画面色彩浓郁，节奏张弛有度。视频中的人物意气风发地行走在田间地头、工厂车间、商业场所等，并通过配乐效果将步伐速度放缓，以大步流星的行走画面“隐喻”飞速发展中的中华民族“迈入”新时代的步伐，具有视觉美学上的震撼，意蕴隽永而深厚。宣传片在发布当天点击量接近3亿，不少网友看后表示“热泪盈眶”“自豪感油然而生”，该片也受到各大媒体的大力宣传和点赞，真正表现出了自信、从容、平和的中国国家形象。

吉登斯曾经在其著作《全球时代的民族国家》中指出，全球化是一系列过程，它意味着相互依赖。对它最简单的定义就是依赖性的增强。国家形象片的构建和传播正是迎合这种全球范围内民族国家之间的依赖性，形成全球各个文明板块、各个国家的联结。国家形象宣传片也是全球化时代各个国家、不同民族之间交往、交流的纽带，其表现内容反映了全球化时代世界互联、互通、互融的真实景观。除此之外，国家形象宣传片自身的严谨、踏实赋予其可信度高的天然优势，正成为最利于打开国际交流之门的媒介形式，是塑造国家形象的有力工具。利用大众传媒塑造和传播国家形象已经成为全球各个国家的共识。