华为技术有限公司
华为技术有限公司（以下简称华为）是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于1987年正式注册成立，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，致力于实现未来信息社会构建更美好的全联接世界。2013年，华为首超全球第一大电信设备商爱立信，排名《财富》世界500强第315位。截至2016年底，华为有17万多名员工，华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2016年8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，华为以3950.09亿元的年营业收入成为500强榜首。8月，华为在“2016中国企业500强”中排名第27位。2017年6月6日，《-+2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，华为名列第49位。2019年7月22日美国《财富》杂志发布了最新一期的世界500强名单，华为排名第61位。2018年《中国500最具价值品牌》华为居第六位。12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，华为排名第58位。2018年2月，沃达丰和华为完成首次5G通话测试；2019年8月9日，华为正式发布鸿蒙系统。2019年8月22日，2019中国民营企业500强发布，华为投资控股有限公司以7212亿营收排名第一。 (31)
（一） 国际化发展阶段
经济的全球化使我国企业有机会更多地参与到国际化分工的体系中，这也加快了国内中小企业的迅速成长。虽然我国有着庞大的消费市场，但也不能够满足国内大量中小企业的进一步拓展和前进的步伐。越来越多的企业感受到了国际市场的吸引力，他们不再局限于国内市场的发展，走出国门、开拓海外市场成为当时我国中小企业无法回避的现实。华为公司就是较早进行国际化的中国企业。自1996年开始，华为在国际化进程中经历了屡战屡败，屡败屡战的艰难历程。
第一阶段：探索阶段（1993—1996年）
华为成立的1987年，代理一家香港公司生产的用户交换机，两年后就自主开发了用户交换机（PBX）。当时我国通信市场的开放程度很低，通信行业远远落后于发达国家。华为为了先在国内站稳脚跟，其重心还是放在满足国内客户的需求之上，并通过从国外引进领先技术，模仿并加以创新，先后自主研发了面向酒店与小企业的PBX技术并进行商用；研发并推出农村数字交换解决方案；推出了C & C08数字程控交换机。这些产品物美价廉，于是渐渐在国内，尤其是农村市场有了自己的一席之地。但随着我国通信市场向跨国企业的逐渐放开，华为的国内生存空间不断被压缩，这使其意识到自主研发在竞争中的重要性。随着香港回归的趋近，固话业务运营牌照被拍卖，由李嘉诚的和记电讯巨资拍下并准备建设一个覆盖全香港商业区，集数据通信、互联网和综合业务一体的大型商业网项目。这就是华为打败西门子和阿尔卡特后拿到的第一份香港订单。为保证工程质量，华为公司组建了一个经验丰富的工程师团队，昼夜奋战，于1996年度如期完成了这一订单，使和记电讯刮目相看，华为也获得了一些国际经营管理经验，尤其是在国际标准化方面的认识。由此，华为开始在技术领域自主创新，自力更生，提供人无我有、人有我优的产品和服务，因而逐渐积累了一定的境外客户，其战略眼光也从国内客户转向全球客户，开始了企业国际化征途。
开拓海外市场对于当时的华为来说，并不是一件简单的事，当时连个具体的国际化战略与目标也没有，就是想把自己的产品卖到境外去，以“低成本策略”进入国际市场。如在竞标中国电信近300亿的CDMA大单时，正面对决三大通信公司：阿朗（法国阿尔卡特、美国朗讯两家国际巨头合并而成）、加拿大北电和国内中兴公司，他们给出的报价在70亿元—140亿元之间，华为则以7亿元的报价拿下此单，赢得也有点凄惨。 (32) 但从营销效果层面来讲，华为的“低成本策略”无疑是成功的，更何况这一单华为还是赚了钱。当然要想在国际市场上站稳脚跟，并达到长远发展的目标，华为的“低成本策略”并非可取。事实上华为在打入欧美市场的过程中，面对强势品牌的竞争压力，其“低成本策略”营销使其举步维艰。至此华为清楚地认识到，只有转变发展思路，打造强势品牌，才能赢得用户尊重，赢取国际市场。
第二阶段：局部扩张阶段（1996—2003年）
华为通过认真研究与分析当时的国际大环境与发展趋势，发现只有处于发展中的新兴工业化国家和在未来经济发展有无限潜力的国家才是最合适的目标。1996年4月，《中俄联合声明》的发表，确立了两国的战略合作伙伴关系，给华为拓展海外市场带来了机遇。但是，由于中国假冒伪劣产品在俄罗斯泛滥，国际通信巨头垄断市场，华为开拓市场的任务十分艰难。1997年华为通过技术转让在俄罗斯建立了“贝托华为”合资公司，在亚洲金融危机时仍然坚持不撤出俄罗斯市场，2001年的销售额首次超过1亿美元。从1998年华为开始进军东南亚、中东和非洲市场，继续坚持“走出去”战略。但是由于欧美一些国际运营商的垄断，华为的拓荒之路异常艰难。华为的海外员工凭借夜以继日的宣传、展览和竞标，才一步步打入市场。任正非用“青山处处埋忠骨，何必马革裹尸还”来形容这段艰苦奋斗的国际化时期。在1999年到2000年里，华为紧紧抓住了亚洲金融风暴后客户追求高投资高回报的心理，凭借比对手低30%的价格优势，先后拿下了越南、老挝和泰国的GSM市场。随后又以同样的手段把优势扩大到中东地区和非洲市场。华为的营销策略是简单的，就是做标书寄送客户，邀客户来华参观，做企业画册自我宣传等，但这种质朴的做法，让客户感到实在、可亲，逐渐得到了客户的认可和信任。华为由此逐步深入，各个击破，从周边国家到欧美世界，从发展中国家地区到发达国家地区，在卖产品的同时搞研究，其合作的研究机构四处开花，华为迎来了国际化的春天。到2003年市场就已经覆盖到了亚太、欧洲、中东、北非、独联体、拉美、南非、北美八大区，华为主要采用的方式就是“合同进入方式”来占领这些目标市场，通过技术转让、交钥匙合同以及国际分包等方式实现了国际市场的渐进性布局。
第三阶段：全球均衡布局阶段（2003—2014年）
在华为有了一定的市场、资金、技术和品牌的积累后，开始了进军世界主流市场的步伐，进入欧美市场也是先从边缘做起。海外生产、全球营销、跨国经营、人才与管理的国际化是其主要特点。华为将产业与当前国际标准充分结合，与全球一流运营商深度合作，为ICT产业变大变强做出了巨大的成绩，得到了业界的普遍认可。利用价格优势和强大的CDMA技术，华为打开了葡萄牙市场，随后又敲开了德国、西班牙和英国的大门，2004年华为与荷兰运营商Telfort合作，首次实现在欧洲的重大突破。在1999年华为的海外销售额仅为5300万美元，到2005年，其海外销售额达到32.8亿美元。2006年至2013年，华为企业的国际市场拓展加深。2006年，华为企业海外销售额占据其销售总额的一半，2007年以后，华为的海外销售额超过了国内的销售额，成为华为企业利润的主要来源。 (33)
华为已经是全球很多国家和地区的产品供应商，在全球排名前50家的运营商中的45家使用的是华为固定网络产品及解决方案，覆盖全球1/3的人口；欧洲有20多家运营商使用的是华为自主研发的路由器。当时，华为还在全球各地设立了16个研究重点及方向不尽相同的研究所；并在全球设立了22个地区部，其分支机构达到100多个。当然，由于受到同行竞争的打压，华为在欧美市场的发展受到一定的阻碍。
2006年5月8日，华为宣布更换企业标识，新标识展现了“聚焦、创新、稳健、和谐”的新形象，表达了华为对客户的郑重承诺：聚焦客户，通过持续的创新，帮助客户实现长期价值和潜在成长。华为期望通过对品牌标识、品牌定位、品牌文化等层面牌的重新构建，使企业在品牌传播的过程中更多地传播其品牌内涵和品牌文化，得到更多的用户和潜在用户的认可。可惜在当时的国际市场环境中，华为没有实现对企业品牌的系统性国际传播，几乎还停留在市场营销层面上。
第四阶段：品牌实力提升阶段（2014—至今）
经过26年的摸爬滚打，华为经过认真的分析、思考和总结，开始了品牌国际传播的腾飞阶段。华为的品牌是一个包含了品牌标识、品牌核心理念和品牌文化的完整系统，并且构建一个整合传播系统与之相匹配。从2014年起，华为明确了企业业务的3条线：为运营商提供技术合作；为企业客户提供技术支持和解决方案；为消费者群体提供终端产品。华为的国际业务主要集中在3个层面：国际运营商业务；全球各地企业业务；来自不同地方和区域的消费者的产品终端业务。华为面对不同业务的目标群体，采取不一样的诉求方式，突出差异化和个性化的业务品牌；针对不同的国际群体，讲好针对性的品牌故事。这些品牌故事并非各说各话，而是围绕相同的品牌核心价值和品牌文化展开。华为始终坚持“奋斗文化”“服务文化”和“以客户为中心，为客户创造价值”的品牌宗旨，并由此实现了各业务品牌合力提升企业品牌形象的目标。
华为在企业品牌国际传播的过程中，经历了许多艰难险阻。经历了侧重营销的无品牌意识阶段，以低价进驻获取高额的销售利润阶段，但在激烈的市场竞争中，发展得并不顺利，险些被打回原形，这也使华为高层意识到品牌建设的重要性。品牌建设并非一蹴而就，华为聘请专业人士，一起提炼出企业的核心要素和价值观念，逐步形成华为品牌的雏形。在业务不断扩大的同时，其品牌也向纵向延伸出品牌分支，丰富和壮大了华为企业品牌的内核。华为成立30多年来，从老板的语录演变为《华为基本法》，成为公司的核心制度，到跨国企业的制度的建立，华为在规范化、职业化的道路上步步前行，以期更加符合国际化发展趋势。
（二） 国际化发展策略
1. 农村包围城市。农村包围城市，最后夺取全国胜利的革命道路，是以毛泽东为代表的中国共产党人，在领导中国革命实践中，逐步摸索出来的一条具有中国特色的发展道路和总战略。华为在进军国际市场过程中，成功地采取了这一战略。当发达国家的跨国公司在欧美市场称霸发展、独占市场的时候，华为选择避其锋芒，先去亚洲、非洲、拉丁美洲一些发展中国家市场，进行国际化发展的起步阶段，积累国际化发展和营销管理的宝贵经验，获取更高的市场占有率。这样就避开了和发达国家成熟跨国公司的正面交锋，以迂回侧翼的方式，成功地打开了国际市场。截至2016年底，华为在全球的渠道伙伴数量超过12000家，服务伙伴超过2000家，与全球400多家解决方案伙伴建立了合作伙伴关系。 (34)
2. 坚持科技创新。华为提倡开放式创新来提高创新效率，在建立全球研发网络上投入了大量精力。截至2014年，华为已经建立了16个研发中心，28个合作研发中心，以及200多个与大学的合作项目。 (35) 例如，华为在印度班加罗尔建立研发中心，因为印度在软件开发和项目管理上有很强的能力；由于俄罗斯有很多数学家，因此华为在俄罗斯建立研发中心，以服务于算法解决方案；在瑞典，有很多无线技术方面领先的专家，因此华为在瑞典建立了研发中心，来关注无线开发技术领域的发展。此外，华为还在伦敦建立了全球设计中心，在日本建立微型设计和质量控制中心，在美国建立大数据运作系统和芯片中心。华为在科技创新的过程中，注重知识产权保护。通过申请专利，申请国际标准对研发出来的成果予以保护，已连续数年专利申请数量在国内居榜首。2018年我国发明专利授权量华为排名第一，达到3369项，比排名第二的中国石油化工股份有限公司多出520项。 (36)
3. 重视企业文化。企业文化是在发展过程中形成的企业灵魂和支柱，核心是企业精神和经营理念，主要作用是凝聚员工归属感，使员工集体意识更加强烈，激发员工的积极性和创造性。建设企业文化，首先需要企业明确自身的宗旨，建设以宗旨为核心的企业文化。其次需要制度来保障企业文化，没有制度保障的文化缺乏执行力，没有文化支撑的制度又缺乏内涵。最后，企业文化不是宣传口号，不是员工手册，而是全体员工的行动。华为的企业文化有3个特征：一是强调服务，始终以客户利益为中心；二是强调管理，不断地完善公司制度；三是强调危机意识，时刻保持警惕和做好防范。