品牌层面：品牌建设的障碍
在一个品牌化时代，品牌的存在不仅只是一个商标，而是包含声誉、文化、理念、产品、服务等企业整体运营的综合竞争力。企业的价值可以有多方面的体现，而其中的品牌价值是企业资产管理中最为核心的部分。企业通过为消费者提供差异化的服务，来满足他们理性和情感的需要，而消费者常常并不会关注到企业的存在，而是着眼于品牌，品牌在产品与消费者之间构建了联系，品牌使同质化产品的企业产生了差距。优秀的品牌在企业的竞争中脱颖而出，也为产品获得更高的溢价和增值。这样的道理消费者懂，企业家更明白。但是中国企业面对的国际化品牌传播的难题却难以破解。
（一） 品牌建设理念的缺失
中国虽然是一个文明古国，但其近代史却是不堪回首。从封建社会到半封建半殖民地社会，从抗日战争到解放战争，中国人民经历了多少苦难，中国社会一穷二白。新中国成立后，社会生产资料和人们的生活资料都高度匮乏，国家实行计划经济。那时除了城市里有些招牌和招贴，完全没有广告的概念；除了一些店面有名字，还有烟酒有牌子外，也根本没有品牌的概念。
始于1978年的改革开放，中国的国门渐渐打开，外国的产品源源不断地进入了中国的市场，那些让人新奇的广告也开始进入我们的生活空间。透过外国的产品和广告，我们熟知了一些外国企业，开始有了品牌的概念，开始有了追求外国名牌产品的冲动。与此同时，国内的企业也在改革开放的大潮中慢慢崛起，特别是享受着政策红利和人口红利的乡镇企业，如雨后春笋般遍地成长，此时的市场上不再缺乏产品，而是面对琳琅满目的同质化产品，我们不知道如何选择。最简单的方法就是看广告，从报纸杂志到广播电视，媒体的种类不断增加，媒体的品质不断提高，媒体的广告越来越多，广告的口气也越来越大。从省优、部优到国优，从中国名牌到走向世界的品牌，一个比一个牛。很快，中国品牌的产品就充满了市场的每一个角落，和同类型的外国商品相比，在大小和长相均不差很多时，价格却要便宜很多。然而，模仿和造假给中国制造打上了耻辱的烙印。
曾经有一类产品风靡大江南北，那就是“山寨手机”。当时移动通信刚进入2G时代，诺基亚、爱立信、摩托罗拉三大品牌牢牢占据着中国市场，当然不菲的价格也让许多消费者望而却步。很快，遍布大街小巷的移动通信市场上，出现了各种品牌的手机，它们都有名有姓，还有强大的功能和超低的价格，这就是名噪一时的“山寨手机”。论功能有的比上述三大手机还要全；论广告有的“山寨手机”扔在地上，让大卡车压过去，拿起来还能打电话，而且音量还特别大；论价格都要远低于名牌产品。当智能手机一步步向前发展时，那些山寨厂的能力已经够不上了，于是“山寨手机”悄悄地退出了市场。随之是另一类企业在中国崛起，这就是“代工工厂”。按照外国名牌产品的设计和大多数产品零部件的进口，代工工厂加工成名牌手机或其他品牌的产品。由于解决了数量庞大的就业问题，也为所在地带来了一定数量的税收，这类代工工厂也曾很受欢迎。但代工企业和代工工人只获得了代工产品的微薄利润。有一点很明确，我们不管为别人生产了多少代工产品，而那产品的品牌跟我们一丁点关系也没有。倒是它直接销售在中国，对我们国产同类形成巨大的竞争。今天，当我们冷静地观察时，我们清醒地发现，西方世界差不多所有的名牌企业都携带着他们的品牌产品进入了中国市场，而真正走向国际的中国企业品牌却寥寥无几。
（二） 品牌建设能力的缺失
随着改革开放的不断深入，中国人的品牌意识逐步觉醒，很多企业逐渐认识到品牌的重要性，并且开始有意识地尝试和进行品牌建设。但是品牌建设不是一蹴而就的，更不是在广告中大胆吹嘘就能成功的。有一些企业，取得了一时的成功，曾获得耀眼的光环，甚至成为行业中的佼佼者，其品牌也有着辉煌的地位。但在激烈的商战中渐渐败落，其品牌也与百姓生活渐行渐远。这样的故事举不胜举，这样的惨剧每天都在发生。这里有企业战略的失误，也有品牌建设能力的缺失。
清晰的品牌发展战略使企业基于自身发展状况为品牌的现在和未来提出的愿景，是一种能够经历时间检验的品牌资产。但是中国企业在品牌的建设方面，大多数都战略短视、重战术轻战略，在品牌与销售的矛盾面前，往往也以销售为导向，忽视长期品牌建设能够带来的利益，而这很大程度上是由企业家的视野决定的。在市场经济之初，由于体制的不完善以及需求的急速增长，让很多把握机会的实业者获得了财富的快速积聚。但是这种无序的竞争环境使得他们凡事以机会为导向，一旦有机会就能够崛起，失去机会就迅速破灭。在计划不如变化的经营理念引导下，许多企业只考虑眼前的名和利，而不顾或不去考虑品牌未来的发展前景和机会。这种状况往往会使企业走向一条岔路，他们聚焦于机会的把握，而不是对客户价值的关注，使得企业在面对跨国公司的竞争中不仅失去了消费者的认同，而且失去了走向世界的更大机会。正如日本管理学家大前研一认为的，“中国国内有太多的机会，会导致有些企业家失去了视野，不再为成为国际化品牌而努力。他们仅在国内运作，同时进行出口，他们也不为在美国市场打造品牌而投入，这就是为什么他们只能是中国企业的原因”。 (72)
（三） 品牌核心价值观的缺失
评价一个公司能否成为一个伟大的公司，除了看其经营状况之外，还有一个很重要的衡量指标就是品牌的核心价值。因为一个企业如果没有要坚守的核心价值，它的企业制度就没有定力，员工行为也就无法控制，企业的主体资产就不明显。消费者也很难明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。我国的企业是在经历市场变换中形成，大多企业家们是在复杂的商业环境中谋生，因而他们中的大多数具有优秀的社会和政治才能，但是常常缺乏对核心价值的坚守和对商业伦理的把握。
随着我国经济的蓬勃发展，在市场经济领域中的商业伦理已成为社会讨论的焦点。作为道德文化的重要组成部分，企业对价值、利益、善与恶等判断的伦理观念，也就自然而然地渗透到了企业文化建设工作中去。中国的改革开放是一个摸着石头过河的过程，早期的商业环境相当不成熟，外国企业和商品的大举进入，更给本土企业带来了巨大的压力。很多企业缺技术、缺人才、缺设备、缺资金，更缺核心竞争力。在这样的背景下，企业要坚持商业伦理精神其实是一件很难的事情。即使一些经营状况不错的企业，也难保企业家具有远见的战略眼光和国际化的发展视野。由此，一些企业品牌诚信意识不足，频发质量危机，为求短期牟利而不惜自损。即使是一些深受公众信赖的产品，也时常暴露出质量问题，引发诚信危机。品牌一旦受损其修复成本要高得多，要重新赢得消费者的信赖，需要走很长的路。
马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中说，“这本书告诉人们，要在市场经济中取得成功，需要严格的伦理道德观念和坚定的信念”。中国企业不能为了国际化而国际化，国际化应由企业价值驱动，通过建立真正以企业价值为核心的运营模式，才能使品牌走得更远。 (73)