国家品牌观念的演变
市场是培育品牌的根本基地，随着改革开放所形成的社会主义市场经济为我国的品牌发展提供了动力和土壤，同时也决定了品牌发展的特殊性：浓厚的国家意志取向。我国国家品牌观念的发展经历了一个不断成熟的过程，政府层面品牌观念的形成与国家品牌战略的提出也是同步的。关于中国品牌传播观念的演变，黄升民与张弛在《改革开放以来国家品牌观念的历史演进与宏观考察》一文中将其划分为4个时期：商标战略时期、名牌战略时期、自主品牌战略时期和顶层品牌战略时期，为我们研究国家品牌观念的演变提供了一个很好的思路。
（一） 1979—1992年商标战略阶段
1978年底召开的党的十一届三中全会，提出了把党的工作重心转移到经济建设方面来的战略决策，拉开了中国改革开放的序幕。此时的中国实行的是计划经济，商品供应较为匮乏，人民群众生活的必需品基本上是凭票供应，也没有品牌的概念。随着生产力水平的不断提高以及市场的不断开放，市场供应越来越丰富，国外的商品也逐渐进入市场，市场经济的端倪初步显现。那些代表计划供应的票证逐渐被取消，在人们有了更多的商品选择性以后，商标和品牌的概念开始发展了起来。当然，人们对商标和品牌的认知是相当粗放的，国外的品牌理论还没有大规模引入国内，即使在政府层面上对于品牌的认识也较为粗浅，仅仅将品牌视为具有差异性的标示。在政府管理层面也意识到商标和品牌对于经济发展的重要性，开始用法律的手段保护其发展，以政府认定或评价的方式规范其行为。
政府在这一阶段品牌管理的实际操作中是从商标保护开始的，首先恢复了商标管理工作，制定商标法保护品牌发展。除此之外，还通过认定和评定商标的方式促进品牌建设，以此引导企业重视商标的作用和价值，开始了“以评促建”的品牌建设路线。我们知道，商标和品牌是紧密相关的两个不同概念，商标是需要进行注册保护的。应该说，我国政府的品牌意识是在商标的注册保护中逐步形成的，许多人对于品牌的认识仅仅停留在商标层面，但对于品牌的差异化功能很多人是有所认知的。因而政府在引导企业关注质量，注册商标，促进了企业质量意识的觉醒方面还是做了大量的工作。
（二） 1992—2001名牌战略阶段
随着苏联解体、东欧剧变，对于社会主义何去何从，不仅一般民众，理论界也犹疑不决。1992年，88岁高龄的邓小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地视察，发表了一系列重要谈话，再一次解放了人们的思想，拨正了改革开放的航船。邓小平在视察企业时就指出，我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌。在邓小平的讲话精神的推动下，很多企业认识到了争创名牌的重要性，提出了实施名牌战略的口号。在这一时期市场的供需结构发生转换，大规模外资开始进入中国，直接加剧了国内市场竞争的激烈程度。为了适应发展的需求，1993年，广东、江苏、四川、上海、浙江、河北、黑龙江等地政府和一些行业部门，提出了鼓励企业争创名牌、实施名牌战略的措施。1994年，一些省份推出了本省的第一批名牌产品。1996年以后，除少数省份外，名牌战略的实施在全国大部分省份普遍开展起来。原国家质量技术监督局根据我国经济发展需要，提出了国家实施名牌战略的设想，并向国务院提出了建议。1996年12月24日颁布的国务院《质量振兴纲要》提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制订名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。” (15) 在这一时期，国际贸易的增长和国际贸易中的极度不平等情况让政府意识到了技术和品牌的价值，于是，各级政府特别是经济质量部门把实施名牌战略作为振兴民族工业的重要任务。2001年，由国家质检总局牵头成立了中国名牌战略推进委员会，颁布了《中国名牌产品管理办法》，自此，中国名牌产品的评价、表彰、宣传和培育工作步入正轨。
（三） 2001—2009年自主品牌战略阶段
2001年12月11日，在经过16年的马拉松式的谈判之后，中国正式加入世界贸易组织，成为其第143个成员。加入世界贸易组织，进一步加强了中国与世界各国和地区的经贸联系，也给中国的对外经济贸易的发展提供良好的机遇；同时，也有利于吸收更多的外国投资，促进中国经济健康迅速地发展。凡事有利也有弊，随着中国本土市场的进一步开放，外资品牌大规模进入中国，给中国的本土企业带来了前所未有的竞争压力。那时我们没有什么品牌可以和这些国际大牌抗衡，也有一些本土品牌在竞争中消亡了。所以在当时许多国内外专家学者表达了对于中国本土企业和产业的担忧，甚至出现了本土品牌大败退的预言。这引起了包括学界、业界和政府在内的社会各界的高度警觉。为此，中国政府采取了许多积极有效的措施，首先是充分利用加入世贸组织的有利条件，实施多元化战略，千方百计扩大出口。在确保传统出口市场的同时，积极开拓新兴出口市场，大力推进市场多元化。这个战略加快了中国企业的国际化步伐，也扩大了“中国制造”的国际影响力。其次是进一步实施品牌战略。各级政府开始意识到品牌内涵的丰富性与多样性；认识到没有品牌的“中国制造”只能是替他人作嫁衣裳；也认识到品牌是国家软实力的重要构成。“国家品牌”的意识开始显现。
随着中国经济的不断发展和自身技术实力的增强，我国本土企业在“走出去”的过程中已经初步尝到甜头，开始携自主创新的技术走向世界，政府也越来越多地强调自主创新与品牌的关系，强调企业品牌也是国家软实力的组成部分。因此，我国一方面延续并深化了1996年正式提出的名牌战略，另一方面开始强调具有国际竞争力的自主品牌建设。而自主品牌本身就包含着自主创新的意思。这一时期，政府对于品牌的认知更加深刻：其一，认识到品牌是国家软实力的重要组成部分，是中国走出去和应对国际竞争的有效武器。其二，认识到品牌与自主创新的关系，没有自主创新就没有品牌的真正发展。这一阶段标志着我国的品牌意识逐渐走向成熟，不再粗放、漫无目的的发展，而有了系统、规模化的战略考量意味。 (16)
（四） 2010年至今顶层品牌战略阶段
品牌的价值和影响力，在国家形象层面有着不同寻常的意义和内涵。历届中国国家领导人都有过关于名牌、品牌的重要讲话，将自主品牌建设纳入国家形象战略的重要部分来全盘考虑。国家领导人代表着国家的主权和意志，其与品牌相关的一系列言论与行为，实质上构成了一种国家层面的自主品牌传播行动，对国家形象的塑造与提升能产生直接而深远的影响。 (17) 这里提出的“顶层品牌战略”就是建立在以国家领导人为核心载体的自主品牌顶层传播模型，有目标、有战略、有步骤地推动自主品牌在国内、国外两个市场的传播活动。
2010年，中国GDP超过日本，成为世界第二大经济体。与此同时，中国制造业在2004年超过德国，2006年超过日本，2009年超过美国成为世界第一制造业大国。这两项巨大成果的取得，应该说是改革开放自然而然的结果。当然，从人均GDP来说，我们比日本还差了一大截。因此，我们既不能过于自大，沾沾自喜，也不能妄自菲薄。特别是面对国际上此起彼伏的“中国威胁”的论调，我们一定要保持清醒的认识。中国走的是和平崛起的道路，坚守着永不称霸的战略原则。中国经济的高速增长，加快了中国企业的国际化步伐，中国企业必须要融入国际社会，才有更加宽阔的前景。要在国际社会站稳脚跟，品牌是最为核心的竞争力，也是与世界其他国家建立良好互动关系的最佳载体。2014年，习近平总书记提出了“三个转变”的思想，这是我国政府对品牌认识的又一次深化，品牌战略开始从自主品牌战略上升成为国家的顶层战略，这是前所未有的。并且自2017年起，我国将每年5月10日定为中国品牌日，这将进一步发挥品牌的引领作用。
总的来看，这一时期中国的品牌观念更加全面和深刻。政府在过去对品牌理解的基础上，结合当前国际政治经济环境，进一步将品牌提升至顶层战略的高度，同时将品牌看作是与所有利益相关者关系建构的最佳载体，品牌作为一种关系为政府所深刻认知。 (18) 可以预见，这一阶段将给中国国家品牌建设带来新的气象。