品牌国际化的国际环境
随着全球一体化进程的加快，塑造国家品牌受到越来越多国家的高度重视。在国与国之间的交往中，国家品牌就是国家名片，好的国家品牌在交往中具有先发优势，也是一国在国际事务中必须占据的“道德高地”。同时，国家品牌是本国企业和个人等进行国际交往和社会竞争的有力支撑，是国家各方面应对各类危机和风险的“保护网”，还是一个国家走向世界的“通行证”。充分利用国家品牌在国际交往中“特殊的润滑剂”的功能，是任何一个国家在激烈的全球竞争中都迫切需要的。
在今天的全球化背景下，打造国家品牌是一种严肃、严谨、具有政治色彩的国际活动和国家行为，而不再是以往那种依靠跨国公司的广告营销或媒介传播而顺带输出的一种商业行为。目前，世界各国都在大趋势上顺应和平与发展潮流，这为我国的品牌建设铺垫好了优良的前提条件。全球化趋势更是敦促着中国进行正规化、体系化和常态化的品牌建设工作，唯有这样才能最大化发挥品牌的矩阵效应，真正在全球竞争中增强软实力。与此同时，进行国家品牌建设的内部条件也更加成熟，“一带一路”建设为中国品牌的国际传播带来了新的机遇，接下来，就是如何脚踏实地，向纵深推进的问题了。
（一） 和平与发展的趋势
在2018年博鳌亚洲论坛年会开幕式上，习近平主席再次强调了当今时代的主题是和平与发展：“和平与发展是世界各国人民的共同心声，冷战思维、零和博弈愈发陈旧落伍，妄自尊大或独善其身只能四处碰壁。只有坚持和平发展、携手合作，才能真正实现共赢、多赢。” (1) 是的，只有顺应历史的潮流才能赢得发展机遇的青睐。
第二次世界大战后，世界发生了深刻的变化。邓小平根据世界形势作出了和平与发展已经成为当今世界的两大主题的科学论断。进入21世纪后，不管世界如何变化，和平与发展依然是时代的趋势所在。和平是发展的前提和基础。只有在和平的国际环境中，世界各国才能保持正常的经济交往，顺利实现本国的发展计划，国家品牌建设才有根基和必要。发展经济是维护世界和平的有力保障，也是国家品牌建设的抓手所在。举一个形象的例子，国家品牌建设就如同修建一幢漂亮的高楼，和平的时代就是地基，发展带来的经济产物就是砖瓦，我们每一个人都是搬砖添瓦的品牌建设人。
（二） 全球化趋势
全球化的本质是经济的全球化，是人类社会发展到一定阶段的现象和过程。在这个过程中，人类的交往不断扩大和深化，而世界的距离不断被压缩，于是就有了“地球村”的概念。“地球村”是一个全新的平台，在这个平台上，一切的人、信息、产品、企业乃至国家等都面临着全球竞争的动力和压力，而国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。全球化促使各国主体意识增强，因而国家认同的意义就进一步显现。国家品牌建设正是全球化背景下各国竞争日趋激烈的必然要求，是国家“软实力”的重要体现。
1990年，哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）将软实力定义为“某行为主体促使其他行为主体做其原本不会做的事情的一种能力” (2) 。亨廷顿在《文明的冲突》中也对这一概念提出理解：即“一个人或群体改变另一个人或群体行为的能力” (3) 。我国历代兵家所追求的“胜兵无形”的至高境界，其实也是软实力的一种表现。改革开放的40多年，中国政治、经济、社会等方方面面都取得了举世瞩目的成就，中国也从世界舞台的边缘走到了中心位置。中国发展受到国际形势的影响越来越大，而中国比以往任何时候都更受世界关注，中国话题也更容易成为世界舆论的主题。在这样的背景下，全世界的国家品牌建设成为必然趋势，中国的国家品牌构建也就成了提高国家软实力的必由之路。
（三） 国家品牌的共同需求
国家品牌是一个国家在其国民和外国国民心目中的总体形象。这个形象的建立需要国家在国际体系中确立自我身份或自我认同，需要确立国家利益的范围、程度和数量等，由于国家利益是随着国际社会的关系而不断变化的，它与国家在国际社会的地位密切相关。因而国家品牌的构建实际上是不同国际主体之间的交互影响。在这个交互过程中，国家形象被国际社会所认同的程度，决定了国家品牌在国际社会的影响力。每个国家都有其独特的个性，但是如果这种个性得不到国际社会的承认或不能被认证，那么，这个国家的个性就可能变成一种“孤芳自赏”，其国家品牌也许是一个主观的产物，或是一厢情愿的结果。
由此看来，国家品牌是建立在国际社会对其国家价值认同的基础上，是国际社会对其品牌建构的一种积极反映或基本共识，并非是一个国家的主观臆想或纯粹的自我塑造。在当今国际上一些政治学流派喜好用“权力”概念来建构理论体系，当和平与发展成为这个时代主旋律时，当人类的交流与沟通成为一种不可遏制的趋势时，当基于科技发展的信息传播方式发生深刻的变革时，国家品牌作为国家认同的需要和高度体现，不仅是突破西方信息壁垒的机会，更是重构全球评价体系的重要途径。
（四） 顺应时代的“一带一路”
“一带一路”倡议借用了古代“丝绸之路”的历史符号，是由国家主席习近平于2013年9月和10月分别提出的建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议。中国一贯高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，透过与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。经过多年发展，该项建设成绩斐然，中国与沿线国家经济合作伙伴关系不断加强，政治、文化等交流也日益频繁。
“一带一路”建设为中国品牌传播提供了一个很好的契机，它具有广阔的范围和巨大的经济影响力。当前，中国经济和世界经济的关联度越来越高，中国正在积极构建全方位开放的新格局，正在深度融入世界经济体系。“一带一路”建设的推行，既是中国扩大和深化对外开放的需要，也是加强和亚欧非及世界各国互利合作的需要。这种把政治、经济与文化等因素整合在一起的创新构想与中国品牌传播战略高度吻合。在“一带一路”的平台上，我国谋发展、促合作、负责任的大国形象将更为顺畅地传递给沿线国家及其人民，在进一步提升中国在沿线各国影响力的同时，也可加快提升中国在国际社会中的知名度和美誉度。