产品品牌概念及特征
今天，产品概念的界定在学界基本达成了一定的共识，即向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。其主要包括两个层面的理解：一是狭义的或称传统的产品定义，仅指某一特定的实体形态和具体用途，即有形的产品实体及其特定的使用价值； (2) 二是广义的或称现代的产品整体概念，从这一层面出发，产品不仅包括有形的物质实体，而且也包括无形的服务。具体来说，他们又由核心产品、形式产品和延伸产品3个层次组成。 (3)
（一） 产品品牌概念
产品从狭义到广义的概念发展，是伴随着现代营销理念的演变发展而来的，在这个过程中，逐渐实现了由“产品本位”向“市场本位”和“消费者本位”的过渡。在今天这样一个飞速发展的网络化时代和消费者需求日益多元化的背景下，我们认为，对于产品的概念理解需要有更进一步的延伸，即产品还应是一个发展的概念。
1. 传统产品概念。人们最初将产品狭义地理解为具有有形的物质实体，如一张桌子、一间房子、一条裤子，在这种传统观念的指导下，企业往往将注意力放在产品品质的改进上，而没有从市场或消费者的需求出发。这种认知，主要是处于营销发展史的早期阶段，因为商品经济发展的不完备而更多处于一种“卖方市场”。如在20世纪初，创造了世界上第一条流水线的福特汽车掌门人亨利·福特曾有一句名言：“汽车只有一种颜色，就是黑色。”在福特看来，顾客关注的是汽车的实际效用，而不是它的颜色等审美需求。但后来的现实表明，当时是卖方市场，福特觉得产量最重要，不求个性化，结果后来被通用蚕食了市场。而这句广为人知的名言则成为后人讽刺福特思想僵化、缺乏创新以及对于产品概念认知滞后的重要论据。
2. 产品整体概念。伴随着工业生产水平和市场商品化程度的提高，市场上产品数量、种类急剧增加，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”，市场竞争也变得越来越激烈。一方面企业生产管理的水平越来越高，不同企业提供的同类产品在品质上越来越接近；另一方面社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客的产品需求愈来愈丰富，从最初的功能性需求向审美需求、情感需求等多元化发展。这些变化都导致了传统产品概念的危机，一些企业开始更多地从洞察市场和消费者需求出发，来反向调整企业的产品策略，关注点从产品本身转移到款式、包装、售后、服务乃至品牌等各个方面，这标志着现代产品概念的诞生。
比如创立于1837年的宝洁公司，于1988年进入中国市场后，曾因为水土不服，以及来自中国本土企业的市场增长所形成的挑战，面临着巨大的危机。针对这一情况，宝洁公司经过细致的市场调研，制定了一系列更加符合中国市场特点的营销策略和产品设计：制定了乡镇拓展计划来完善农村网络销售体系，针对中国市场需求研制出特定的黑发、润发产品“润妍”等。针对特定的市场和消费者特性，真正做到“入乡随俗”，使得宝洁在中国的市场逐步站稳了脚跟。
伴随着理论研究的深入，西方一些学者在现代的产品整体概念的基础上，进一步提出，产品又是由核心产品、形式产品和延伸产品3个层次组成：第一层次的产品是核心产品，是指产品能给顾客提供的基本效用，也就是传统意义上的产品概念；第二层次的产品是形式产品，是核心产品所展示的外部特征，主要包括款式、质量、品牌、包装等；第三层次的产品是延伸产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，如保证、咨询、送货、安装、维修等。 (4) 随着现代市场经济的成熟和市场营销理论的发展，关于产品概念的理解也越来越全面。
但是，进入21世纪，尤其是随着互联网经济的快速崛起，消费者需求更迭的速度很快，如何在市场竞争中脱颖而出，对于产品生产者来说就愈加困难，这使得企业对于产品概念的理解和产品策略的制定往往处于一个发展的状态。与其使产品生产滞后于消费需求，不如引导并创造消费者需求，开创更加广阔的商业“蓝海”。比如家喻户晓的苹果手机创始人乔布斯曾说过，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。在乔布斯看来，消费者对于自我需求的表达，更多是从已有的认知出发的，因此当苹果的产品为消费者带来一种耳目一新的感觉的时候，苹果实际上就创造了一种新的市场需求。
3. 产品品牌概念。要理解产品品牌，首先须界定品牌的概念。目前，虽然学术界对于品牌的概念众说纷纭，但是关于品牌的基本特性及价值基本达成共识：（1） 品牌，英文表述为“Brand”，意为“燃烧”，并延伸为“打上烙印”，因此它具备标示性、差异性的特征，而在品牌化过程中，产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的条件，企业只有将自己的产品同其他产品区分开来，才能在市场竞争中脱颖而出；（2） 品牌的创建是一个系统工程，其包含了属性、价值、文化、个性等多层面的含义，因此品牌的创建应当是一个长期性、整体性的战略；（3） 品牌作为一种无形资产已被学界、业界普遍接受。品牌是企业综合竞争力的象征，是知名度、美誉度等方面有机统一体，是企业重要的资产。
综合品牌的概念，有学者认为，所谓产品品牌就是指产品上的“一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的集合”，目的在于把其产品与竞争者的产品区分开来。 (5) 我们依据产品及品牌的概念，提出针对产品品牌可以从以下两个角度来加以理解：首先，基于“产品本位”的角度来看，所谓产品品牌，顾名思义就是将品牌运作的思维应用到产品策略当中，即基于产品的基本效用、消费者洞察、消费者潜在需求开发等基础载体，以品牌的个性差异化为要义，由精神、物质、行为有机融合到产品长期、系统化形象建构中。其次，基于“品牌本位”的角度来看，产品品牌作为品牌的一个分支系统，与企业品牌、城市品牌、区域品牌、国家品牌等紧密关联，并共同构成了品牌的整体系统。
4. 产品品牌国际化。随着经济全球化和一体化的发展，使得国际化传播逐渐成为常态。关于品牌国际化的探讨由来已久，宋永高认为，品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一个国家的行为 (6) ；英国学者大卫·乔布尔在《市场营销学（原理与实践）》一书中，把品牌国际化定义为“品牌在世界范围内的成功渗透” (7) 。综上所述，我们认为产品品牌的国际化传播首先是一个区域性的概念，即产品品牌由本土向国外延伸、扩张和渗透的过程。但是，需要特别指出的是，首先，产品品牌国际化与企业品牌、城市品牌、国家品牌国际化相同，都是一个长期系统的工程，不可能一蹴而就；其次，产品品牌国际化有不同的形式和目标，最初级的形式是产品的销售，即追求速效的营销成果为目标，最高级的形式是通过对当地市场的渗透，实现品牌的扩张，实现无形资产的输出，这是以长期的品牌形象建构为最终目标。
（二） 产品品牌特征
一说起产品品牌，很多人脑海中会想起某些具体的产品，譬如海尔旗下的高端家电品牌卡萨帝、小米的Pocophone、华为的5G折叠屏手机HUAWEI Mate X2等。正如卡萨帝之于海尔、Pocophone之于小米、HUAWEI Mate X2之于华为的关联，产品品牌与企业品牌是一组不可分割的概念。因此，在分析产品品牌的特征之前，我们将试图解析这两个概念之间存在的关联性，从而能更直观地把握产品品牌的特征。
1. 产品品牌与企业品牌的关联性。虽然产品品牌和企业品牌均属于某个企业，但还是有很大区别的，我们认为主要存在以下几个方面的关联：
（1） “母”与“子”的关联。这是说企业品牌是“母”，产品品牌是“子”。企业品牌与产品品牌之间最根本的差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。企业品牌包含了企业产品生产、组织平台搭建、人才聚集、企业文化构建等多个方面，全方位创造良好的内外部环境，是一个战略性的考量，其指认的客体是整个企业。而产品品牌则是处于整体的企业品牌经营战略之下，其指认的客体是企业经营的某个具体产品，其影响力是有限的。“母”与“子”既相互区别，又互为促进，因此如何将两者结合成一个交互发展的有机统一体，是企业发展过程中需要思考的一个重要问题。
（2） “专”与“多”的关联。一个企业通常只拥有一个特定的企业品牌形象，却可以同时拥有多个产品品牌。这是说企业品牌往往是专一而持久的，具有很长的生命周期，并且持续的时间越长，其品牌价值愈加凸显，如很多持续百年的老字号企业正是凭借了长期的、特定的、相对稳定的品牌，才能在消费者心目中建立起始终如一并且清晰的品牌形象，积累了愈加丰富的品牌资产。而对于一个企业来说，往往拥有很多基于特定消费者需求而专门推出的产品品牌，如世界上最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，仅在中国推出的就包含了海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍等众多产品品牌，其中涉及美发、健康美容、织物、家居护理、婴儿等诸多领域。
（3） “变”与“不变”的关联。前面提到企业品牌的“专”，其实就决定了其某种程度上的“不变”，目的在于在消费者心目中建立清晰的品牌认知，形成一套差异化的识别系统。与之相对的，产品品牌的“多”也决定了其可能常常变化，因为通过前面谈到的现代化的产品定义我们可以了解，产品更多的是基于当下消费者某一特定需求的洞察而做出的及时反应，这种追求“快速”与“时效”的战术，往往其生命周期就会比较短。学者邢洪金、汪波就曾谈道：“随着所处的经济环境、社会文化环境、科学技术环境和竞争环境的改变，企业实现产品竞争差异化的手段和方法在不断提高。特别是科学技术的飞速发展，使得产品功能的发展空间不断扩大。与此同时，顾客需求相对价值也在悄然发生着变化。” (8) 因此，为了在不断变化的社会市场中争取更多的机会，构成了产品品牌定位特性着眼于“变”的内在驱动力。
2. 产品品牌的特征。行文至此，通过与企业品牌的对比分析不难发现，产品品牌主要包含了以下几个明显特征：
（1） 产品品牌诉求的相对单一性。一个企业通常只拥有一个企业品牌，却可以同时拥有多个产品品牌，因此，企业在推出一个新的产品品牌的时候，往往是基于当下市场中，消费者的某一个特定的需求而做出的决策，产品诉求相对于企业品牌更为单一，也正因如此，往往更能直击消费者痛点，获得不错的市场效果，具有风险小、回报快的效果。
（2） 产品品牌的灵活机动性。因为企业品牌是“母”、产品品牌是“子”的差异，企业品牌是企业经营的长期性和战略性规划，产品品牌更多是企业的短期性战术运作，更加具有可变性和灵活机动性。比如一些老字号企业随着时代的发展，经过大浪淘沙而暗淡了，这时候产品品牌的“多”与“变”，就会更加的灵活机动，不断为企业品牌注入“活水”，促进企业品牌的复活和延伸。
（3） 产品品牌生命周期较短。产品品牌最为根本的逻辑就是基于消费者需求和市场洞察。我们知道，在今天这样一个充满了速度与激情的时代，产品的迭代周期越来越短，就拿手机品牌来说，国际的品牌苹果、三星，国产的品牌华为、OPPO、小米等，几乎每年都能推出好几款新的明星产品，因此相对于企业品牌，产品品牌的生命周期越来越短。