推动自主产品品牌本土化战略
全球化品牌，其实就是在每一个国家和地区都能实现“本土化”落地的品牌。而所谓“本土化”，实质就是在跨区域过程中将管理、人事、生产、营销等全方位融入东道国经济中的过程，它不仅有利于减少跨区域经营的成本，更有利于深入地了解并融入当地社会文化和风俗习惯之中。海尔集团总裁张瑞敏就曾言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。” (50)
（一） 实现产品策略的本土化
跨国公司在进行品牌国际化运作中，产品是关键。在不同国家，由于文化传统和消费习俗等有很大差异，其政策法规和产品标准也各有不同，因而对产品的要求，如质量、样式、规格、包装等方面也有所不同。企业应加强产品的研发，以适合当地消费者的消费习惯，并据此进行本土化设计。首先要注重产品制造的本土化。要了解东道国消费者的需求，开展生产、技术、服务与信誉的整合，并要在最短的时间内，生产出满足顾客个性化需求的产品，及时流转到顾客手中。在价格上最好能低于市场平均价格，要有在当地看上去比较先进的技术，有迅速和完善的服务做保证，形成良好的消费口碑，获得较大的市场占有率。再通过有效的传播和营销推广活动，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。其次是原料供应的本土化。除了一些特殊的原材料，只要能在当地采购和生产的原料，并能得到当地市场的认可，就要千方百计的使用，这样既能降低生产成本，给当地带来经济效益，也能够实现跨国企业和目标市场国的“双赢”。海尔在跨国经营中，有的产品就是根据顾客自己的设计而制造。有的零部件直接与本地的专业制造厂家合作生产，用企业所掌握的科学创新与专利，对其配套厂商进行创新整合，以便在国际化市场的开拓中取得先机。高质量的产品与高知名度的品牌是跨国公司在全球市场作战的利器，产品的本土化，适应当地市场的特点和消费者的消费偏好是巩固市场成果的重要手段。跨国公司为了适应东道国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，就必须不遗余力地推进产品策略的本土化。
（二） 实现管理模式的本土化
一个企业要实现真正意义上的现代化管理，离不开切实可行并与时俱进的管理模式。管理模式是在管理理念指导下建构起来，由管理方法、管理模型、管理制度、管理工具、管理程序等组成的管理行为体系结构。 (51) 世界经济一体化趋势日益加强，各国之间经济交往和经济关系越来越密切，特别是跨国经营的公司日益增多及发展，这些企业在把母国的资金、技术、管理方式带给东道国的同时，也把母国的文化带到了东道国。因此这些公司必须面对与本民族文化完全不同的文化土壤，必须妥善解决好不同文化的差异性及由此引起的文化冲突。日本管理学家威廉·大内认为：“每种文化都赋予人民以互不相同的特殊环境，因此，虽然同样的行为原理对于不同的文化是适用的，但由于当地情况的差别而造成的社会结构和行为模式，可能使其具有很大的差距。”这说明文化差异在跨国经营企业的管理实践中是客观存在的。 (52) 而实现管理模式的本土化，将能够很好地增进对本土文化、风俗、消费习惯等的了解。同时，在为当地提供更多就业机会的同时，也拉近了品牌主与东道国之间的情感距离。
（三） 实现人力资源的本土化
人的本土化是最根本和最深刻的本土化，也是其他本土化战略实施的关键。跨国公司在进行国际化经营活动时，面对的东道国的政治、经济、文化、法律、风土人情和人才的环境差别很大，有一些难免还会有冲突，要保持公司在新的环境下平稳运作，必须有一支可靠并熟悉东道国情况的人才队伍。一般来说，向东道国输出资本和产品资源等相对比较容易，取决于公司的实力，以及公司的发展愿景；但人才的输出相对而言要复杂得多，本国的人才当然是不可或缺或替代的，但更多地使用当地人才对跨国公司的发展是至关重要的。当地人才不仅用人成本相对较低，熟悉东道国情况和当地文化习俗，能为公司在本土化的生产和经营中发挥骨干作用，还能与竞争对手形成人才竞争，而且通过本土化人才可以大大加强公众对企业的认同感，提高企业知名度和产品的竞争力。从跨国公司发展规律来看，人才本土化战略是全球化发展的必然结果，也是其全球范围内寻求资源最优配置的体现。有跨国公司本地高层坦言，CEO的本土化更为重要。海尔在美国的贸易公司其总经理原本是海尔外派的，但工作效果和效率不理想，后聘用当地的美国人担任，这种本土化的优势使他领导的美国贸易公司不断创新，取得了丰硕的工作成果。海尔在美国的南卡工厂里，只有总裁和财务主管是从青岛海尔派去的，其余200多名员工全部是美国人。同时，在人力资源方面，发达国家具有高效创新才能和战略组织管理才能的人力资源相对丰富，发展中国家则相对具有模仿制造革新才能和战术管理才能的人力资源，跨国企业在实现人力资源的本土化时，可以更多地考虑这方面的差别。
（四） 实现产品研发的本土化
研发本土化是指利用技术引进国的研发机构和研发设备，并利用当地的技术力量，开发出适合当地市场的技术和产品，更好地适应市场需求的过程。 (53) 许多技术引进国具有某些方面的优秀人才和技术，充分利用当地资源开设研发分支机构，是一项更具战略眼光的投资行为。基于消费者在文化上的差异，导致了不同地区的公众对产品的消费存在很大不同。研究中心是跨国公司在东道国更好发展的源动力。只有针对东道国开发出适合当地消费者需求的产品，才能最有利于获得市场竞争优势，达到企业利润的最大化。如中西方人在体型上存在很大的差异，服装类产品的设计研发就必须充分考虑到这一点。波司登总裁高德康对记者说：“我们赢得海外市场的关键是从设计、生产、市场推广、销售各环节都围绕欧洲市场，紧贴本地客户的需求和口味。”“我们在英国打造了一支专业的当地团队，他们专注于研究英国客户的喜好。波司登在英国的定位比在中国更加高端。” (54) 现在，不少的跨国企业都在国外构建了海外研发中心，比如，小米手机为拓展海外市场而开发的一款子产品品牌——Pocophone，除了一贯的低价优势，更针对不少国外消费者的一些特定需求来进行产品设计，如双卡双待等性能都带来了其产品的很好落地。
（五） 实现营销模式的本土化
跨国公司要开展国际业务，必须进行国际营销。所谓国际营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的贸易活动。开展国际营销和在国内从事营销活动，有着很大的不同，首先是不同国家和地区的文化、宗教、传统和习惯不同；其次是人们的消费观念和经济状况不同；再则是产品市场和竞争环境不同等，所以企业在不同国家开展市场营销，要针对不同目标市场国的消费者需求，采取适当的营销方式，这就要实现在营销模式上的本土化。要注重各国市场的相似性和差异性，充分考虑文化和习惯的异同，降低营销管理成本，对市场需求的变化及时做出反应，提出灵活的、有针对性的策略。本土化的产品更加贴近消费者，更容易获得他们在心理上的认同，更容易进入企业设定的目标市场。企业通过本土化运作能够更高效地融入目标市场，就可以更自如地调配目标市场国的资金和人力资源，可以更方便地在全球范围内进行资源整合，这也成了很多品牌跨区域传播过程中一个关注的焦点。如海尔用4年多时间建立了4万多个本土化营销网点和300多名经理人。由此可见，营销的本土化不仅要注意与品牌国际化的总体目标协调，同时还要在推广的方式、文案写作、形象的表达等等方面充分考虑本土化的要求。
（六） 实现国际广告的本土化
国际广告本土化是指国际营销企业针对不同国家和地区市场的具体特点，制作与播出不同的广告，传递不同的广告信息。每个国家有其不同的政治、经济、社会文化与法律等营销环境，而消费者的消费心理偏好和购买行为特征也有很大的差别，在开展国际广告业务时，需要根据东道国的具体情况，实现本土化的广告策略，以使广告信息的传递更具针对性和适应性。当然，本土化的广告策略，常常会增加企业的广告营销费用和管理难度；降低不同国际市场之间广告资源的共享性；也不利于塑造企业统一的国际形象；同时加大了企业国际广告管理的难度等，这里就有一个利益平衡的问题。有时，为了提高产品品牌在国际市场或某些区域市场的适应性，而不惜更换商品名称和标识。如前面提到的南京“蝙蝠”牌电风扇，为了打开欧美市场，将出口品牌变为“美佳乐”。在广告本土化的过程中，很多品牌启用本土明星作为广告代言人，来拉近与消费者的距离感。如宝洁在美国的广告中很少使用名人为其产品进行宣传，但在中国的广告片中，则启用了大量的中国明星。