统一国家品牌的建设战略

国家品牌是多要素构成的复杂体系，要进行准确的传播，首先要对国家形象进行清晰的定位，确定国家发展的愿景与国家展示的样貌，中国的国家形象定位是中国与世界关系的写照。中国是一个有着五千年历史的文明古国，曾是农耕时代最发达的国家之一。从第一次鸦片战争开始，帝国主义列强就开始了对中国的疯狂侵略和掠夺，导致中国成了半殖民地半封建的国家。在绵延两千多年的封建帝制土崩瓦解后，中国人民开展了爱国救亡运动，在取得了抗日战争和解放战争的伟大胜利后，中国迎来了历史性的崛起。1949年，毛泽东主席向世界庄严宣告：中国人民从此站立起来了！1978年开始的改革开放，使中国经济实现了历史性腾飞。借助全球化浪潮，中国主动开启了融入国际体系的进程，以国际体系中一个负责任的、建设性的、可预期的行为者，重塑国家形象定位。进入21世纪，中国崛起的速度以及在全球治理中的担当，带来了积极的全球效应。当中国成为世界第二大经济体时，中国的大国形象渐渐清晰：即从传统大国到现代大国、从封闭大国到开放大国、从一般大国到重要大国。党的十八大报告重申“我国是世界上最大的发展中国家的国际地位没有变”。中国是一个社会主义的、负责任的、发展中的大国。

学者欧林斯认为，打造国家品牌是一个需要花费很长的时间、回馈很慢又不容易被测量的工作。因此建构国家品牌不能交付给任期短而且眼光短浅的政治人物去做，而是建议交由公共部门和私人组织的合作，共同努力来建构国家品牌，并且交由一个中间团体来监管和协调彼此的工作。 (64) 目前，我国正在积极建构成为一个理想的品牌国家，这不仅需要长时间的积累和整体规划，还亟须配备一个专责机构负责营销计划，才有可能获得较好的成绩。在这一方面，韩国的做法值得我们学习。2008年4月，韩国现代经济研究院一份报告显示，以2006年为准，韩国的国家品牌价值仅为日本的1/6和美国的1/26，而同年韩国的GDP为日本的1/5和美国的1/14。这意味着反映韩国对国际社会的吸引力和形象的国家品牌价值远不及其经济实力。为了更好地对外宣传介绍韩国，提升韩国的国家品牌形象，2009年1月22日韩国政府宣布成立直属总统的国家品牌委员会，委员会主要任务是推动国家品牌战略，帮助企业开发全球性自主品牌。 (65) 应该说，韩国政府在建构和塑造国家形象方面是有超前性的，特别是建立国家品牌委员会，这是推进国家竞争力的有力手段之一。

加强文创事业的建设，培育创新创造能力，用文化感动世界，这也是国家品牌塑造的重要内容。我们可以学习美国的好莱坞，用电影等娱乐事业来扩大文化疆界，让世界更多地了解中国。我国电影事业历经多年的蜕变后，目前有所突破，但离文化大国和文化强国的形象还有一定差距。在体育展览方面，我国每年在各项大型比赛场上，都能获得傲人的成绩，让世界对我国的体育事业刮目相看。积极争取举办大型国际活动或是体育赛事，成为国际宣传报道的中心，形成国际媒体关注热点，这对提升国家品牌形象具有相当积极的作用。像奥运会、世界杯、世博会、进博会、G20峰会等国际赛事、展览和世界级的峰会等的举办，都会使主办国聚焦在全球的镁光灯下，提高国家的认知度、认同度和美誉度，自然也能大大提升国家的品牌形象。这些大型国际活动的举办，也将大大促进旅游资源的开发。运用国家的天然资源，通过发展旅游事业来提升国家品牌形象，也是一项重要的举措。旅游事业又被誉为“无烟工业”，它既无污染又在国民经济中占有极其重要的地位。例如新西兰就曾经通过一系列的营销计划和活动，成功塑造了新西兰的旅游品牌，带动了整个新西兰其他产业的发展和国家品牌形象的提升。

媒体是信息传播的主要工具，也是话语权的重要体现。重视媒体也是建设国家品牌的重要内容。国外媒体，尤其是西方媒体对于中国政治的关注度明显高于其他国家，许多西方政客和政府是别有用心的。因此如何掌握话语的主导权与解释权，如何引导他国观察我国的政治议题的视角，就成为我国品牌构建的关键步骤。媒体也是国家品牌的重要传播渠道，在话题的设置和分寸的掌握上展现了媒体的智慧和国家智慧。我们只有先在大方向上保证国家品牌建设战略的统一，才能更好地在传播中统一思路，有的放矢。