国家层面：国际环境的障碍
企业品牌是国家品牌的子项目和衍生品，产品原产国的形象往往会对消费者认知企业品牌和购买意向方面造成影响。正如法国企业给消费者带来的修养与浪漫，德国企业给消费者带来的品质与专业，一个良好的国家整体形象是跨国公司的重要战略性资源之一，良好的国家形象有助于提升消费者对企业品牌的正面评价，而欠佳的国家形象可能给企业品牌带来不利影响。
（一） 国家形象背书障碍
企业品牌是企业的经营行为的市场结果，是企业研发实力、口碑、市场力的直观体现。我们当然认可是企业自身长期塑造的品牌实力。但在企业的国际化营销中，少不了国家品牌形象的支撑。国家品牌与企业品牌的关系，相当于母子品牌的关系，两者相辅相成、相互促进。如果说国家品牌形象是一幢大厦，那么企业和产品形象就是垒砌这幢大厦的砖石。国家品牌形象的提升，无形中就惠及企业和产品的形象，为企业创造良好的国际市场环境，有利企业自主品牌的创建和成长。国家品牌形象可以通过原产地作用机制和背书效应提高企业品牌有国际市场的表现。美国是世界超级大国，在全球最具价值品牌排行榜前十名的品牌美国占据九家。中国是一个发展中国家，在2018福布斯全球品牌排行榜100强中，华为是中国唯一上榜的品牌。由此看来，美国产品打入我国市场和我国产品打入美国市场，其难度是不一样的。
尽管目前在国际市场上已经涌现出一批中国企业品牌，但是在国内产品质量问题频发的情况下，这些优秀的品牌也是难以独善其身的，更何况还有先前对中国产品的刻板印象也是难以改变的。现在中国被誉为“基建狂魔”，这应该是一个正面的评价，因为中国基建的速度和质量、中国的桥梁工程、中国高铁、中国水电工程等，其质量堪称世界一流，在这些领域中国品牌就是强大的背书。但是，对中国的消费品品牌，中国形象的背书发生障碍，消费者对这些中国品牌的信心不足，购买意愿不强烈，这对于中国企业品牌的走出去是个巨大的挑战。
（二） 国际环境制约障碍
中国有句老话叫“在家时时好，出门处处难”，这话应该有些过时了，但在不同的文化生活环境中遇到的困难，一定比在自己的家乡多得多。一个企业从踏出国门开始，各种障碍就会接踵而来，就会受到各种环境要素的制约，如社会制度障碍、文化习俗障碍、法律规范障碍、技术标准障碍、传播媒介障碍等等，克服和消除这些影响，企业才能在国际化进程中越走越顺。
1. 制度障碍。全球经济一体化，彻底改变了世界的格局，在世界贸易组织的框架下，各国经济日益相互依赖、相互渗透、相互促进，改成了人类命运共同体。互联网技术的飞速发展，更是改变了人们的思维方式和生活方式，也改变了国与国、企业与企业、人与人的交流方式和传播方式。时空的界限渐渐被打破，国界的藩篱慢慢被拆除。于是，全球性产品和全球性消费者大量出现，国际贸易和投资量不断增加，不同的经济体联为一体，产品质量和生产出现了全球标准，一国经济状况的变化可能会影响到另一国的经济状况。在这样一种全球化的背景下，企业要有更大的生存空间，更广阔的发展前景，不得不选择跨国经营的道路，这也是中国企业发展的必然趋势。跨国经营的结果促使企业去适应不同国家的管理制度和文化习俗，随时准备与任何国家的任何企业开展竞争，也要准备与任何国家的公司或个人开展合作，合作的对象可能是供应商、合作伙伴，也可能就是客户。要达成这些目标，跨国企业要做好充分的准备，要实施本土化运作，了解所在国的文化特征、社会制度和企业制度，并以此为参照，建立适合所在国运营的现代企业制度。
现代企业制度产生于西方较早开始工业化的国家，一般认为是从1790年开始，至今大约有200多年的历史。它的产生要具备两个基本条件，一是企业生产过程的机械化，二是比较发达的市场经济环境。18世纪60年代，从英国开始的工业革命，开创了以机器代替手工劳动的时代，不仅大大提高了生产效率，而且引起了生产组织的一系列革命性的变革，这为现代企业制度的建立提供了第一个基本条件。同时，工业革命的发展，扩大了市场和社会的需求，市场不仅是商品市场，还形成了大规模的生产资料市场和劳动力市场，而那些先发达起来的国家不满足于本国的市场需求，而是把贸易触角伸向世界各地。市场和市场经济的形成，为现代企业制度的建立创造了第二个基本条件。随着企业生产规模的不断扩大，生产过程的机械化程度日益提高，旧的生产管理制度和生产组织形式被不断改进，现代企业制度也逐步完善。我们不在此过多地讨论这个问题，主要想说明西方发达国家经过200多年市场经济的发展，现代企业制度已经比较完备，它的产生在根本上就是同西方传统文化密切关联的，并深受其制约和影响。而我国的改革开放才40多年时间，是从一个落后的农业大国，开始工业化改造和建设，开始市场经济的探索和前行。我们很多的企业是从乡镇企业起步，是从家族式的管理开始，能够走上国际舞台的凤毛麟角。党的十四届三中全会把现代企业制度的基本特征概括为“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”十六个字。1999年9月党的十五届四中全会再次强调要建立和完善现代企业制度，并重申了对现代企业制度基本特征“十六字”的总体要求。 (76) 这个“十六字”要求已经提出了20多年的时间，对照起来，我们很多企业并没有做到，或者说还很有差距。可以说这是具有中国特色的企业制度，而真正达到了这十六字要求，企业在融入国际化的营商环境时已经扫清了许多障碍。
2. 文化障碍。文化是一个大而泛的概念，很少有一个完整的解设。这里所指的文化障碍，既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。 (77) 企业在进行国际化品牌传播的过程中，既要适应东道国的文化观念，力争做到尊重对方，求同存异；又要根据东道国的文化心理和社会时尚，提升企业的文化内涵，改善企业的文化适应性。以此增加企业品牌在用户心目中的认同感和号召力，增加在同类产品中的竞争力。这是中国企业实现其国际化品牌战略所必须解决的核心问题。企业新进入一个国家，对当地消费者的消费偏好、文化习惯、购买心理、需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对企业品牌也有一个了解、认知、认同的过程，这都是要时间才能实现的。这种双向的认知不仅是一种经济行为，也是一种文化行为，文化的传导，一向是由高向低易，由低向高难。中国作为发展中国家向发达国家的文化传导是逆向进行，所以中国品牌要赢得国际消费者的信任很有难度，需要做出更多的沟通和传播的努力。同时，我国和西方国家在文化传统和宗教习俗上存在较大的差异，这也增加了国外消费者了解和接受中国品牌的难度，我们还需要进行多方位的研究。
3. 法律障碍。不同的国家有不同的法律体系，中国加入世界贸易组织（WTO）清理和修改了2300份法规文件。经常有一些在本国合法的经营行为，到另一个国家就可能被认为是违法行为。例如，联想在2003年改变自己的英文标识为“Lenovo”，只因为之前的标识“Legend”早已在多个国家被注册，所以在一个国家非常有效的品牌营销组合，很可能因为法律的原因而无法向其他国家推广。所以品牌要走向国际，征战国际市场必须掌握国际上通行的法律规范，努力寻求国际法律的保护。
在不同国家之间，相同产品的技术标准常常有着很大的差距，这是不同国家的技术水平和认证体系差距造成的。因此在进行国际化经营活动时，每到一个新的国家，就要认真研究东道国相关技术标准和制度，如产品质量认证制度、安全认证制度、环境认证制度等。当然，技术标准的门槛常常为发达国家所利用，他们可以利用其技术优势，抬高技术标准，以限制国外品牌产品进入本国市场，为贸易保护行为提供合理的法律借口。当“中国制造”名扬四海时，我们的企业不为技术标准而烦恼，我们只要照葫芦画瓢，赚一点微薄的加工费。当我们开始中国品牌的建设，当我们向中国创造迈进时，技术标准曾经成为阻碍我们走出国门的重要障碍，许多企业在严苛的技术标准面前放慢了国际化的步伐。今天，中国的许多企业已经进入国际化的前列，已经成为行业技术标准的制定者，这是中国企业的骄傲，中国人的骄傲。当然，还有许多企业在国际化征程中苦苦挣扎，这不乏被东道国技术标准挡在门外的企业。因此，企业在品牌国际化的过程中，要充分了解自己所在的领域，密切关注所在国相关技术标准的变化，做好提前应对的准备。打铁还需自身硬，企业要进入国际市场，必须在技术研发、产品设计等方面下功夫，使其产品达到甚至超过所在国的技术标准，获得进入目标市场的通行证。