广州“花城”主题城市品牌传播活动
广州市是中国的超大城市，广东省省会、副省级城市、国家中心城市。广州拥有2200年以上的建城史，是岭南文化的发源地和兴盛地，1982年被列为中国首批国家历史文化名城之一。广州也是中国南方最大、历史最悠久的对外通商口岸。广州被全球权威机构GaWC评为世界一线城市，特别是每年举办的中国进出口商品交易会吸引了大量客商以及大量外资企业、世界500强企业的投资。福布斯2017年“中国大陆最佳商业城市排行榜”居第二位；中国百强城市排行榜居第三位。由此可见，广州的国际知名度、美誉度，城市魅力、影响力都是毋庸置疑的。即便如此，广州的城市推广和品牌营销活动在不断创新。“海花蛮草连冬有，行处无家不满园。”作为一座花城，广州与花卉结缘已有上千年历史。在清代中叶，广州的迎春花市就名闻遐迩，蜚声海内外。“年卅晚，行花街”成为独特的广州年俗。近年来，围绕“花城”品牌的塑造和营销，广州在传统花市的基础上，又做了大量创意策划工作，延展“花城”的内涵，突出广州在新时代的城市品质与追求，形成了周期性、持续性、全球性的城市品牌形象宣传氛围，其不断创新的主题宣传活动，形态新颖、内容丰富，成为我国城市品牌形象对外传播的成功实践，也使广州城市形象的宣传推广活动集聚能量。
（一） 国际传播活动回顾
广州位于亚热带沿海，属海洋性亚热带季风气候，温暖多雨、光热充足，全年平均气温20—22为摄氏度，是我国年平均温差最小的大城市之一。独特的地理位置和气候资源，使广州气候适宜。四季鲜花盛开，“花城”自然成为广州得天独厚的基础优势和城市品牌形象传播的强力抓手。2017年以来，广州围绕“花城”主题开展了一系列城市品牌形象传播活动，向世界传递出友好、热情的信息，极大地提升了广州城市国际形象与影响力。
1. “最醒神”的新年神曲《发歌》。
2017年新年，广州的大街小巷、商场、店铺，无限循环地飘荡着同一首“新年歌曲”，这就是具有“浓浓广州味、句句羊城风”的“花城”新年神曲《发歌》。“发发发发，要发实有谂法；花花花花，花香继续送达；发发发发，要发就去开发；八八八八，my lucky number；花花花花，l love the flowers。”如果你觉得不过瘾，那可能是你不懂广东话。广东话又被称为粤语，在粤语中“花”与“发”谐音，“花”被视作财富、好运的象征，代表了美好的祝愿。《发歌》粤语版用市井粤语方言做表达，讲述广州人过春节的“花城”故事——“行花街”“饮早茶”“逗利是”……呈现出丰富热情的贺年元素。“要发就去开发”，通俗而又接地气的语言，表达广州人勤劳致富的愿望，催生广州人奋发创新的激情。同时，也欢迎世界各地的有识之士，来到这个国家重要中心城市，围绕国际航运枢纽、国际航空枢纽、国际科技创新枢纽这三大战略枢纽的发展新目标，“一起来开发”。
据了解，这首神曲是广州市委外宣办出品，是广州城市形象推介歌曲。2017年元旦发布了《发歌》的中、英文版本，用趣味十足的“神曲”形式向世界宣传广州的城市形象，传递了广州“花城”的美丽、繁荣、开放、友好、奋进的国际化大都市气息，获得海内外各大媒体、新媒体平台、音乐平台的广泛关注和好评。《发歌》创作团队以“千年商都美丽花城”为主题，充分结合广东的民俗文化特色挖掘卖点，并在2017年春节降临之际，将这首已经火起来的花城神曲推出了粤语版，即使你听不懂粤语，一样会被这首神曲感染、感动。在丰富的岭南乐器中，加入了锣鼓、唢呐等，营造出浓烈的贺年气氛，也凸显了“花城”广州的地域特色。而“行花街”“游花船”“吃花饼”等岭南花卉文化的习俗，早已成为广州人不可或缺的生活方式。具有2200多年历史文化的“广州年”，一定少不了花，少不了音乐，少不了新年“发”的祝愿。听着这首《发歌》神曲，你就可以和花城人民一起零距离感受岭南独特的“年味”。
这首融通中、英、粤三语的神曲，其中文版《发歌》和英文版《Our Song》分别由广州本土实力派歌手李熙郁与非门现任主音陈艺之主唱，并邀请广州籍奥运跳水冠军陈艾森友情助唱和录制新年祝福视频，使其一经推出就广受关注。《发歌》首发短短一周内，中国网发出的视频文章浏览量就超过2000万人次。12月29日，新华社新闻稿A Chirpy Theme Song of Guangzhou City Extends the Desire of the Common Prosperity to the World（《广州“神曲”向世界传递共同繁荣美好愿望》）在10个国家以9种语言同时发布，各国主流媒体、门户网站及重点新闻信息服务平台广泛转载。 (46)
2. 开启“丝路花语”文化之旅。
广州，地处江海交汇之处，自古水陆通衢之地。自公元前214年秦建番禺城开始，海上丝路始终伴随着广州城市的繁荣和发展，无论是在对外经贸还是中外文化交流上，广州一直扮演着主要的角色。借助“一带一路”的重大历史机遇，广州市牵头开展了海上丝绸之路的保护和联合申遗工作，通过对海上丝绸之路文化遗产的研究、保护、利用和传承工作，全面提升了广州的城市文化影响力。2017年5月14—15日，“一带一路”国际合作高峰论坛在北京召开。此间，五封来自亚洲、欧洲、美洲和非洲的5个海丝沿线国家国花的来信，以“使者”的身份，通过“花儿”的语言，向广州在21世纪海上丝绸之路建设中再度扬帆起航表达了美好的祝愿，让广州这座“世界花城”再次成为国内、国际关注的焦点。14日，《广州日报》刊出版面，你有一封“丝路花语”的来信，以悬疑引爆了读者对“丝路花语”的无限想象。15日，同样以“丝路花语”为主题，由阿根廷国花木棉花、巴基斯坦国花素馨花、埃及国花莲花、英国国花玫瑰花和新加坡国花兰花分别写给广州的信同时“登陆”当地最主流的国家媒体。16日，《广州日报》和美国《华尔街日报》刊登出广州给“丝路花语”的回信：“花开广州 盛放世界”。由此，全球七国主流媒体，首次以“跨时空”联动的方式，串起一个“丝路花语”的完整故事。 (47) 为配合活动开展，“中国广州发布”“广州参考”附设微信二维码，邀请读者参与咏花诗句互动问答，进一步引发关注。这是广州市外宣办借力“一带一路”国际合作高峰论坛这一高规格的国际传播平台而开展的广州——世界“花城”“千年商都”城市形象的国际传播活动的开端。
2018年8月29日上午，“丝路花语——海上丝绸之路文化之旅”系列活动在广州粤剧艺术博物馆正式启动，开启广州与海丝沿线各地文明交流互鉴的焕新之旅。活动现场，主办方正式公布“丝路花语”主题宣传片及活动会徽。宣传片以共建“21世纪海上丝绸之路”为切入背景，缩影海上丝绸之路数千年来形成的历史文化，体现追求共同发展、共同繁荣，实现合作共赢的美好愿景。活动会徽更是以三帆并进的设计寓意合作并进、互利共赢，期望协同各界力量推动海上丝绸之路的历史巨轮驶入全新航道。据悉，“丝路花语”文化之旅于9月正式启航，首赴斯里兰卡、马来西亚及塞浦路斯开展推介活动、进行文艺展演，届时，南越王宫博物馆筹备的《辽阔的南海——广州与海上丝绸之路》展览也将在海上丝绸之路沿线各地开展。“丝路花语”交流团也将与到赴国家就文化节展、海上丝绸之路考古项目合作等进行深入交流。 (48)
2019年10月21日，由广州市文化广电旅游局主办、印尼中华总商会东爪哇分会承办的“丝路花语·海上丝绸之路文化之旅”推介活动在泗水Majapahit酒店举行。该活动是由广州发起的海上丝绸之路系列文化交流活动，旨在推动海上丝绸之路沿线国家文化遗产的研究、保护、利用和传承，实现旅游资源的开发与共享。“丝路花语”是一扇展现“海丝”沿线文化艺术景象的窗口，也是一个展示“海丝”沿线国家和城市形象的平台。广州市文物博物馆学会会长全洪介绍，“丝路花语”将以一个展览、一份备忘、一场演出的方式，促进海丝文明传播，加强彼此深厚情谊，助力文化和经济要素有序自由流动，从而达到和平、共享、交流、互利的美好愿景。2019年是广州成为海上丝绸之路申遗牵头城市第三年，“丝路花语”系列推介活动第二年。广州目前已同南京、宁波、上海等26个城市签署了《海上丝绸之路保护和联合申报世界文化遗产城市联盟章程》，共同组建海丝保护和联合申遗城市联盟。 (49)
（二） 活动启示
在全球化的背景下，城市品牌形象的传播，既要有好的定位，也要有好的平台。广州市面对城市品牌形象传播的新形势，一方面不断拓展“花”的审美属性与文化内涵，并巧妙地将“花”与“发”透过粤语而关联，持续强化“花城”品牌形象。另一方面，积极借力国际传播事件，创新国际传播平台，努力找寻“花语”的国际表达，以持续系列的活动形式，不断强化“花城”主题城市的品牌特点，取得了显著的传播效果，为城市品牌的国际化传播提供了积极有效的启示：
1. 挖掘传统文化渊源，确立城市主题定位。
与国家形象的传播相比，各地城市可用于品牌形象传播的资源和能力有限。对于大多数城市来说，历史故事匮乏，文化基础薄弱，因而在进行城市品牌形象的定位和策划中，常常显得无从下手。但广州具有先天优势，更具有后天实力，在品牌形象上有着巨大的创意空间。事实上，广州在不同的时期，不同的需求目标下，也有过城市品牌的不同定位。这次广州通过对自身拥有的文化传统及脉络进行挖掘和梳理，确立了“花城”这个与历史渊源和现代生活品位的契合点，并以“花语”作为跨文化联系的纽带追溯历史，以“海丝”沿线国家和地区为切入点，成功打造了“丝路花语”国际传播项目。该项目结合国际重要节庆活动、体育赛事和文化事件等，开展系列文化推广活动，推动海丝沿线各地共同保护和发展海丝文化。按照“一年多国，一季多地”的实施模式，分赴海丝沿线国家城市，三年到达五大洲，连接海丝一条线。由此可见，通过充分挖掘城市历史文化等基础资源，并通过创新的表现形式和传播途径，使城市形象传播产生了事半功倍的效果。
2. 立足国际传播视野，建构民族地域形象。
“海丝”文化遗产，既是实证丝路辉煌的“活化石”，更是传承友好交往的“催化剂”。早在2000年前，从广州出发的丝绸、瓷器、茶叶等货物从海上丝绸之路通过马六甲海峡向西，经印度洋到达西亚、北非，进而通达欧洲，繁荣了沿途各国的商贸和经济，留下了大量与海丝相关的珍贵实物及遗迹。“丝路花语”就是针对海上丝绸之路的沿线国家，精心打造的文化之旅，所以得到了印尼、菲律宾、阿根廷、巴基斯坦、埃及、英国、新加坡等国的积极响应，他们分别以自己的国花，以“花语”写信“登陆”广州，以“跨时空”联动的方式，串起一个“丝路花语”的完整故事，这个别具一格的故事又分别“登陆”到各国最主流的国家媒体。《发歌》通过歌词、MV及多语种表达充分体现国际化色彩，让原本不了解广州甚至不熟悉中国的西方参与者也能迅速融入广州故事。在今天“内容为王”的外宣背景下，这个项目既充分体现了民族文化特征，又考虑到所选素材在国际社会中的普适性和共通性，找准了中外利益交汇点、话语共同点和情感共鸣点等国际交流的“公约数”，为构建既有中国特色又有国际表达的话语体系添砖加瓦。 (50)
3. 搭建“海丝”互鉴平台，实施立体营销策略。
作为“千年商都”和古代海上丝绸之路的发祥地之一，广州书写了两千余年延续不绝的全球贸易往来、文明互鉴的辉煌历史。开启“丝路花语”文化之旅，真正发挥了广州的地域优势，凝练了海丝文化的核心价值。“丝路花语”文化之旅的开启，旨在建立清晰的海丝品牌标识，利用全球推广活动，实现海丝文化的国际交流。要取得良好的传播效果，离不开优质的传播内容，而再好的传播内容也需要适合的形式和包装。“花城”主题形象传播系列活动，应景了天时地利人和。在国家提出“一带一路”倡议后，广州深入推进“21世纪海上丝绸之路”的进程，海丝沿线国家和城市热情高涨、相向而行、渐次开花，提供了无可替代的文化沃土和社会根基。通过文字、图像、歌曲等多种形式立体化呈现“花城”形象的内容，同时运用新技术在传播形式上实现了重大突破，如以《发歌》为背景音乐的《各国驻穗总领给您派年货啦！》双语H5小游戏、线上互动猜谜、魔方九宫格等趣味活动广泛传播，使国内外受众在娱乐过程中牢牢记住《发歌》的旋律和花语的内涵，持续强化记忆。与沿线地区的文化专家展开的国际对话，互相学习，共同促进，营造了多元互动、百花齐放的海丝文化交流合作格局。