中国国家品牌的国际化传播

根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，“品牌”是指将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品和服务区别开来的名字、术语、设计、符号或其他任何特征。依据品牌的定义可以发现，与其他国家相区别的独特性是国家建立品牌的基础条件和本质要求。一国独特性的展现往往基于自身既有的地理环境和人文历史条件，因此更多表现为一种过往取向。例如，人们对英国国家形象的感知很大程度上根源于其长时间累积的独具特色的“英伦文化”，包括语言、服饰、建筑和待人接物的方式等。国家品牌推广过程中，国家宣传口号和形象标识设计突出体现了本国的独特性。例如，新西兰自1999年启用至今的宣传口号“百分之百纯天然新西兰”（100% Pure New Zealand），“百分之百纯天然”是新西兰宣传自身的核心点，符合他国受众对绿色和纯净新西兰的期望，使新西兰成为人们向往的旅游胜地。同时，新西兰的形象标识以简单的黑白色调为主，凸显纯净、简洁的设计理念，并将新西兰的领土形态演化成百分比符号，体现了标识设计的创意感，在全球获得了较高的认可度，是成功的国家品牌推介案例。 (10)

中国是一个文明古国，有着博大精深的优良文化传统，有着许多在品牌形象建构上的独特元素。因而过去我们在进行品牌策划时，往往以挖掘自身独特性元素为主，其对外传播的内容大都是传统文化京剧和武术推广等。这些有据可循，并符合人们的认知习惯，每个国家在进行品牌建构时，都需要挖掘自身独特性元素，这也是建立国家品牌的第一步。但是，今天的社会快速发展，新生事物层出不穷，如果国家品牌建构一直停留在对原有的独特性元素的挖掘，且日复一日的重复传播，这样的对外传播就可能会产生审美疲劳。因而，在进行国家品牌塑造时要在思维方式上进行创新，在传统和现代之间求取平衡。

虽然关于国家形象的国际学术积累自第二次世界大战以来已有基本发展脉络，但就我国而言，对于国家形象建构的研究比较多的集中在近二十年。伴随我国经济快速发展、国家逐渐富强，国际上尤其西方对中国关注度也越来越多，交织于历史因素、意识形态认知等多种原因，西方对于中国的认知与解读，尤其是传媒界都存在着很大的主观性与失真性，歪曲中国形象的信息报导不绝于耳。尤其“中国威胁论”的谬论，无论从内容上、区域范围上，还是渲染方式上都变得更加多样化、扩大化和隐蔽化。一些西方国家在全世界范围内极力推行“中国软实力威胁论”和“中国责任论”等论调，企图扭曲中国的国家形象，使中国品牌的国际传播处于被动局面。我们必须适应国际形势发展的需要，改变被动的传播局面，以积极稳妥的国家形象战略传播，以全球一体化的战略姿态，把一个负责任的、真实的中国展现在世界人民面前，取得在世界舆论中更大的话语权，为建设有中国特色的社会主义，营造和平与发展的国际舆论环境打好基础。