企业层面：企业管理的障碍
企业管理是对企业生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列活动的总称，是社会化大生产的客观要求。企业管理是尽可能利用企业的人力、物力、财力、信息等资源，实现省、快、多、好的目标，取得最大的投入产出效率。 (74) 过去的企业管理是凭经验和企业家的个人能力，所以企业也很难做大做强做长远。在经济全球化的今天，企业家们既要面对来自外部的挑战，又要探询符合本土国情特质、企业现状的经营之路。特别是在现代科技高度发达的情况下，企业管理就涉及对人力资源、物料资源、技术资源、资金、市场与客户、政策与政府资源等综合管理，在这方面我们许多企业跟不上节奏，形成管理障碍。
（一） 缺乏创新的文化氛围
创新是企业不断推陈出新，向纵深发展的不竭动力，是一个企业锻造并巩固自有品牌的关键所在，也是企业走向国际化最重要的一个环节。改革开放后的中国，凭借低成本的“中国制造”走遍了世界，但是，随着生产规模的不断扩大，产品的同质化现象加剧，劳动力成本的上升和原材料价值优势的削弱，对企业的创新能力提出了新的要求。一些企业创新力不足，产品竞争力薄弱，进而限制了其在国际市场上的进一步发展。
创新是一个需要物质与精神长期投入的极具风险性的行为，很可能在艰辛的研发过后一无所获，所以在中国这个追求“短、平、快”的商业氛围中，创新的难度一向很大。首先，很多人冒不起创新的风险，一旦创新受挫或失败，就要受到怀疑和讥讽，其学界地位也会受到质疑。其次，许多企业花不起创新的代价，不仅在创新经费上投入不足，而且缺乏激励机制，极大地扼杀了研发人员的积极性和勇气。再次，知识产权得不到应有的保护，山寨、抄袭、模仿都曾成为中国产品的代名词，严重影响了企业技术创新的积极性。
要鼓励企业积极创新，必须有坚实的社会信用体系做保障，必须尊重和保护知识产权。目前，很多企业缺乏以创新构建品牌声誉的动力，没有建立起尊重人才、鼓励创新的激励机制与企业文化，这也就导致企业的创新推动力与企业的总体发展没有很好地结合起来。管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“当今企业的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”所谓“商业模式创新”是指企业在技术、管理、市场、制度等多维度的创新。但一些中国企业在商业模式创新方面还限于对西方成熟企业的学习和模仿，这种特征突出地表现在对国外成功的商业模式进行复制与挪用上。 (75) 对于国外成功商业模式的复制和挪用是企业发展的一个必经过程，其实每一个人都在模仿他人中开始成长。中国是一个庞大的市场，模仿、复制、挪用，再加上一点中国特色，很快就在国内市场形成巨大的社会影响力。这会给一些早期从事互联网开发的公司，确立起先发优势与地位，并收获成功与声誉。今天，全球化的进程不断加快，中国正在全面融入国际化的市场体系之中，中国庞大的市场正在依据完善的法律体系做保障。同时，中国企业无论在中国本土还是跨国经营，都面临着与国外公司的同台竞争，必须发挥主观创造力，努力开拓商业模式的自主创新。
（二） 缺乏国际性发展视野
西方国家百年间跨国经营的实践证明，要想成功经营一家国际化的企业必须培养出一支具有国际化管理经验的团队。跨国经营不仅需要金融、法律、技术、营销方面的专业人才，更需要有战略思想和熟悉现代企业管理的主管型人才。
由于缺乏国际化的管理人才，很有可能导致企业在国际经营策略的制定中缺乏实战经验和战略眼光，在面对一些实际问题的时候，只能够依据国内经验，这往往会造成决策失误，使企业面临更多的国际化风险。之所以会出现这种人才瓶颈，主要与我国传统的用人机制有关。一方面，企业只通过简单的笔试和面试挑选员工，难以发掘真正有潜力的人才；另一方面，绩效考核制度和人才晋升机制的不标准，也使得很多优秀人才流失。尤其是关键岗位和中高层管理人员，一旦他们意外离开，将给企业带来巨大损失。
除了国际化的管理人才之外，能否具有国际化的价值也是企业品牌能够走向世界的衡量标准，企业能为世界进步贡献什么价值，能为世界人民生活水平提升做出怎样的努力，这是中国企业应该具有的大国情怀，但是大多数企业还未能意识这一点。尽管很多中国企业都有着自己独特的企业文化，但是也有很多对企业文化的认识只简单停留在企业形象识别系统层面上，他们认为一个标识、一句口号、一个色彩就能构成企业文化，而忽视了在长期运营的过程中，通过每一个员工的点滴行为积累而成的文化积淀。而且许多中国企业的核心价值观过于雷同，如标榜“以人为本”“诚信”“创新”等，却并未将价值观渗透于企业及员工的行为中，这种言行不一的企业文化是很难打造一个受人尊敬、具有全球影响力的世界级企业。
（三） 缺乏国际传播的经验
谈到传播，就不得不涉及对消费者研究，用消费者热衷的信息接收方式传播企业的信息，才能使品牌传播效果得到最大化。在这个过程中，建立在本土化市场环境中系统化的营销传播体系，加强与媒体和政府间的联系，都是企业在品牌国际化方面不可或缺的举措。
但是，很多企业在面对不同国家的消费者时，一味地沿用中国式思路进行品牌定位和传播诉求，却没有重视对当地消费者的洞察与了解，从而造成海外消费者难以认知和接受中国品牌的现象，也难以改变由于某些中国产品质量欠佳、沟通不足产生的负面认知和印象。当前我国许多跨国企业的国际营销策略简单，手法单一，有的企业家至今认为，只要产品质量好，就不愁没有市场，说穿了还是“酒好不怕巷子深”的观念作怪。这种靠“内功”拼市场的做法，只能收到事倍功半的效果。还有企业家有广告意识，却缺乏对于广告的认知，做法单一，仅通过户外广告牌或赞助赛事等方式进行营销，不能整合利用各种媒介资源和营销手段，显然难以适应当今复杂的营销环境，难以获得消费者对品牌的准确认知。
在品牌的国际化传播过程中，要坚持全球化思考，本土化作业，要在当地民众心中树立良好的企业形象。积极参与当地的一些社会赞助活动，可以获得地方媒体资源的有效传播，拉进企业与当地民众的距离，形成良好的企业形象口碑。当然，在一个相对陌生的社会文化环境中，企业会面临意想不到的困境。建立与海外媒体的沟通体系，可以快速有效地解决企业出现的危机，及时避免负面新闻对企业形象的损伤。