不同层级城市的品牌发展现状
根据国务院2014年公布的标准，以常住人口为统计口径，将城市划分为五类七档：超大城市（城区常住人口1000万以上）5座，特大城市（城区常住人口500万以上1000万以下）9座，Ⅰ型大城市（城区常住人口300万以上500万以下）13座，Ⅱ型大城市（城区常住人口100万以上300万以下）65座，中小城市（城区常住人口20万以上100万以下）570座。 (28) 城市的层级不同，不仅是人口规模不同，其行政级别也有很大差异，基础设施、资源占有、人才数量、居民收入等方面都有很大的差别。因而，不同层级的城市在品牌发展上也呈现出明显的不同。
（一） 国内一线城市的品牌发展现状综述
一线城市指的是在全国政治、经济等社会活动中处于重要地位并具有主导作用和辐射带动能力的大都市。其主要体现在城市发展水平、综合经济实力、辐射带动能力、对人才吸引力、信息交流能力、国际竞争能力、科技创新能力、交通通达能力等各层面。一线城市在生产、服务、金融、创新、流通、综合商业指数等全国社会活动中起到引领和辐射等主导功能。 (29) 目前，我国大陆的一线城市是指北京、上海、广州、深圳，这实际上就是几个超大城市，而我国人口在100万以上的城市还有几十座，《第一财经周刊》于2013年底，根据商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性等五大指标综合评比后，划分出了中国新一线城市。这些新一线城市的排名，每年都有些许变化。在第一财经·新一线城市研究所2019年5月24日发布的《2019城市商业魅力排行榜》上，成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波和昆明成了2019年的新一线城市。 (30) 本章所论及的一线城市包含新一线城市。
1. 国内一线城市的品牌发展特征
国内一线城市的品牌打造，占足了城市规模优势、国家政策优势、重大活动承办优势、主流媒体传播优势，以及国际交流辐射优势等，在国家级区域战略和国家品牌战略的视野中，是国家品牌建设的主要支撑，承担着助力国家品牌建设的重要使命和担当，是中国城市品牌发展中的领先阵营。表现出以下一些发展特征：
（1） 体系成熟、战略清晰。目前，国内城市品牌的发展主要以政府相关部门牵头、各界联动的方式实现，并且将城市品牌的发展战略上升到越来越高的战略高度。无论是城市定位、内涵塑造、形象管理、以及国内外传播工作都有了系统性、专业性的持续推进。从城市品牌发展体系与战略的角度看，国内一线城市近年来已形成了越来越完善的城市品牌发展战略，呈现出体系成熟、战略清晰的显要特征。
（2） 开阔眼界，对标国际。国内一线城市品牌打造现阶段基本都是对标国际，将城市品牌塑造与传播的战略纵深放在国际化的高度之上。在当今这个经济全球化的时代，品牌要想实现长足的进步与发展，离不开国际化的发展与检验，城市品牌也不例外。在这一点上，我国一线城市纷纷提出了城市品牌国际化的战略目标，老牌一线城市北上广深在国际社会一直保持较高的国际知名度与活跃度，“新一线城市”如杭州、成都也纷纷加快城市品牌的国际化发展步伐，利用自身优势将城市品牌的发展触角触达到更广阔的国际社会中。尤其是杭州，在成功举办G20峰会以来，充分把握住城市品牌国际化的发展契机，不遗余力地将“独特韵味、别样精彩、世界名城”的城市名片做大做强，通过组建城市品牌塑造的专业机构、以及一系列国际性活动的举办，在国际社会中取得了不小的反响。杭州城市品牌通过近几年的发展，国际传播综合影响力已仅次于老牌一线城市，成为“新一线”城市的典型代表。
（3） 内涵丰富，特色明确。国内一线城市在打造城市品牌的过程中“品牌”意识越来越强，对于城市定位的内涵与品牌价值也有了越来越全面的认知。特色明确是国内一线城市品牌塑造的又一显要特征。城市特色又可称之为城市定位，在城市品牌的发展过程中充当着基本内核的角色。例如“改革开放试验田”的深圳，凭借打造中国第一个经济特区的政策机遇，已发展成为一个有较大影响力的现代化、国际化大都市，创造了举世瞩目的“深圳速度”，享有“设计之都”“时尚之城”“创客之城”“志愿者之城”等美誉。这些城市形象标签是深圳多年来自身打造的，也有媒体评价、大众评价对深圳的巨大肯定，这些评价标签是不断累积而成的，是改革开放以来对城市滚动式报道与宣传的成果体现。
（4） 聚焦优势，强化传播。大城市红利与最优势传播是目前国内一线城市品牌塑造的又一重要特征。所谓大城市红利期，是指占据政策、区位、资源、人才优势的中国老牌一线城市的优先发展期，这种优势聚集给这些中国一线城市形象塑造、品牌创建带来了诸多机会。这种机会主要体现在依托国家智慧高度打造的特殊地位，如成为大型活动的有力承办者、成为外资关注的投放目标地、成为全民瞩目的创新创业热土、成为主流媒体大力宣传的目标。同时，国内一线城市也重视打造自身的宣传平台。比如，首都北京作为国家政治中心、文化中心，在国内的政治站位和历史文化宣传优势独一无二，北京是国内媒体最集中的地方，也是外媒驻扎最密集的地方，同时多次承办重大国内、国际活动，这为北京城市形象塑造与宣传提供了众多的关注机会。尤其是作为我国第一个承办奥运会的城市，主打标语“新北京、新奥运”在国际媒体传播甚广，借助奥运海内外宣传，外界对北京的整体印象得以提升，改变了国际社会对北京惯有的一些刻板印象。上海与北京在城市定位上存在差别，上海提出了要做排头兵、先行者、科创中心的口号，这与国家政策导向密切相关，同时也是上海探索从金融中心、国际贸易中心向更广阔的新型产业迈进的重要举措，这种发展动向得到了沪上主流媒体频繁的宣传。此外，上海特别重视新媒体发展，从政府层面推动打造两微多端的宣传阵地，澎湃、界面、上海发布等新媒体传播品牌知名度、影响力很大，这在上海城市形象宣传推广中起到了重要作用。
2. 国内一线城市品牌的国际传播现状
近年来，随着中国经济的持续高速发展，中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，中国城市国际化发展的愿望也更加强烈。目前，很多城市都提出了国际化的发展目标，一线城市国际传播最为活跃，效果也最为明显，已逐渐形成了规范的国际传播操作体系。以2008年奥运会的隆重举行为契机，北京大力宣传城市形象，向来自世界各地的运动员、游客、商界精英、政府要员展现了历史悠久、创意无限、活力四射、热情好客的城市风貌，积淀了巨大的城市品牌资产。加之，奥运会期间北京充分发挥宣传优势，借助各种媒体和专业推广机构，使“新北京、新奥运”“中国印·舞动的北京”通过奥运会传遍世界每一个角落，为北京的城市品牌塑造积累了丰富的经验。 (31) 2008年奥运会之后，北京充分发挥“后奥运”经济带来的发展优势与经验积累，积极巩固城市品牌在国际环境中的良好口碑，通过与国家品牌的多重结合、充分发挥首都优势的话题影响力，在国际媒体与社交平台中保持较高的曝光率，不断汇聚世界的目光，宣传和推广北京的城市形象。
香港在国际传播整体战略方面一直是国内城市的先行者。2001年，借助“全球财富论坛”的时机，香港城市品牌在全世界精彩亮相，在精心的宣传和部署策略下，“香港品牌”的飞龙形象和“亚洲国际都会”品牌主题句已等同于香港。近年来，香港的形象营销活动此起彼伏，非常活跃。海上、空中和陆地的交通工具可以成为“亚洲国际都会”的展示载体，市民庆典、体育赛事、国际活动可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介，“香港飞龙”飘逸、洒脱和进取的形象及其所承载的香港价值与香港精神，迅速传遍了祖国内地和世界各地。 (32)
上海是国内城市中“国际大都会”的代名词，在国际传播方面一直是定位准确。2010年世博会召开后，上海也步入了“后世博”时代，上海紧扣世博主题，纵向联动、横向协作，开展了一系列旨在增强世博国际影响力，提升上海全球城市形象的国际传播与文化交流活动，初步构建了多元融合的“大外宣”格局，具体表现在3个方面：（1） 强化主动意识，变革传播理念。上海在国际传播能力建设中坚持把外宣工作同“行政管理、行业管理和社会管理”等各项工作“更加紧密地结合起来”。上海市委宣传部以习近平总书记重要讲话精神为指引，积极探讨新媒体环境下传播上海国际城市形象的方式方法，通过着力打造“城市品牌”，实施“城市品牌版”工程，推进国际友好城市形象片交换播映等活动，有效提升了上海的国际知名度；（2） 发展文化贸易，夯实传播基础。上海充分发挥外高桥国家对外文化贸易基地优势，扩大上海自贸区文化服务开放试验，不仅有效提升了上海对外文化贸易水平，也为同时期上海国际传播能力建设打造了新的平台。仅2016年，国家对外文化贸易基地就对接或筹划了20余项国际拓展项目，其中既包括传统的展会项目，如美国洛杉矶艺术展、中国香港国际电影展等，也包括基于“一带一路”建设的美国演艺出品人年会、韩国釜山艺术博览会，还包括文化版权贸易重点展会，如中国香港国际授权展、美国国际品牌授权博览会等；（3） 紧抓融合创新，打造外宣媒体。在这一方面，上海外宣媒体也作了不少有益探索。从2012年起，上海外语频道每年推出以上海及中国传统文化为内核的“洋春晚”综艺外宣节目。为提升“洋春晚”的收视率，上海外语频道不仅大力拓展线上线下多元渠道，更围绕“人性”“情感”“爱”等主题在节目设置和内容编排上下功夫，有效突破了中国文化国际传播中经常遭遇的文化壁垒。
（二） 国内二三线城市品牌发展现状综述
中国城市的进化并不是只有一条确定的道路，沿着自己最擅长的轨迹，才会成为人们心中那个特别的城市。除了上述的19座一线和新一线城市外，中国还有大大小小的城市几百座，根据第一财经·新一线城市研究所制作《城市商业魅力排行榜》，还有无锡、佛山等30座二线城市和汕头、湖州等70座三线城市。其中无锡曾几度入列新一线城市，今年被昆明强势超越。说明城市的排行榜是在变化之中的，尤其是选取的指标不同，排行的差距很大。无论怎么排，这100座二三线城市是中国城市的中坚力量，是中国城市品牌建设的强势群体。
1. 国内二三线城市品牌的发展特征
我国二三线城市大崛起是城市化水平、经济发展水平进一步提高的重要表现，也是国家统筹区域协调发展的一个印证，国家在一线城市之外，进一步把优惠政策向二三线城市释放，发挥这些城市各自的特色优势，推动其向准一线城市迈进。
（1） 强调特色发展。强调特色发展是二三线城市品牌塑造的最显著特征。二三线城市不乏综合竞争力较强的城市，在宣传策略上，这些城市瞄准差异化特色宣传，借助最突出的优势击破，包括优势产业、优势资源、重大活动等方面。偏重特色产业，突出特色实力，是我国二三线城市品牌塑造最主要的资源，一些城市已经凝聚了知名品牌，成为城市发展重要的宣传名片和推广载体。青岛市是我国著名的海滨城市，具有很强的旅游产业优势，但青岛旅游不只是观光，还发展起了知名的旅游餐饮、文化品牌，包括青岛啤酒品牌和啤酒节品牌，当前又在打造全球影都，大力发展影视文化产业。此外，青岛在科技制造方面存在特殊优势，青岛海尔、青岛海信的国际知名度很高。借助奥运会帆船赛、上合组织青岛峰会等的契机，青岛的国际知名度进一步提升。整个城市形象更加多元饱满，成为带动整个山东发展的引擎。但是由于发展水平的不同，更多的弱二线城市、三线城市，品牌少、知名度低，或者强势产业属于旧产业，要想在城市知名度上寻求突破口尚且比较困难。
（2） 调整宣传方式。盯住一个方向多年不变的宣传方式，会让外界产生审美疲劳。对于二三线城市来说，特色产业引资的空间已经十分有限，要想提升城市的层次，增加城市品牌的知名度，就要注重城市综合实力的打造，发展更多新兴产业，方便综合引资，在宣传方式上需要进行调整，让人耳目一新。地处我国东南部沿海的厦门市，是知名的海滨旅游城市，这是其最突出的产业优势，是厦门城市形象宣传最主要的入口，也是其招商引资的窗口。从区位上它靠近台湾海峡，与台湾文化风俗语言存在接近性，因此对于国家来说它又有特殊的政治价值，具有推动两岸经贸、文化与民间交流的优势基础。因此，关于两岸关系交流的会议经常在厦门举行，媒体都要对厦门这座城市大力报道。2017年，国家又把金砖国家峰会放到厦门召开，这是对厦门这座城市最高的礼遇和形象的巨大肯定，有助于实现厦门国际形象的公关与宣传突破。
（3） 构建传播体系。城市品牌的建设和传播是一项系统工程，牵涉政治、经济、文化、社会、环境等诸多方面，需要经过精心的策划和系统的对外传播。我国二三线城市大多数优势不突出，在品牌传播上无太多可圈点的要素。同时，城市中具有很强实力的企业和很有影响力的品牌屈指可数，城市品牌传播的主体，主要还是以政府为主。要做好二三线城市的品牌建设，首先要动员全社会的力量，发动群众出谋划策；其次，要有专门机构和专人负责，整合社会资源；再则，聘请专业人士对城市品牌进行规划设计和创意制作；最后就是传播和营销的问题，传播的渠道要不断开拓，营销的手段也多种多样，如根据城市特点和优势，举办体育赛事和文化展览，打造一些有地方特色的节事活动等，形成持续有力的城市品牌传播活动。
（4） 强化品牌意识。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。 (33) 我们前面说到，一座城市在品牌建设上也如同一个企业，品牌意识为城市制定品牌战略提供坚实的理性基础，成为现代城市在国际化竞争中取得优势地位的战略性意识。这种意识不仅存在于城市的领导者、决策者、机构的管理者、品牌的策划者等的心中，她也应该是城市居民的共同意识。在这一点上，国内一线城市比二三线城市具有更强烈的品牌意识。许多弱二线城市以及三线城市，城市发展的整体“品牌”意识不够，不少城市看待城市品牌的问题还停留在城市知名度等浅显层面。品牌建设缺少创新，缺乏产业支撑等问题普遍存在。为此，二三线城市应开展品牌意识教育，树立明确的品牌理念，挖掘自身优势和特色，丰富城市品牌的内涵，培育知名企业和支柱产业，在城市品牌的国际传播中获取应有的地位。
2. 我国二三线城市品牌国际传播的现状
当前，国内二三线城市的品牌传播呈现出“深掘城市特色，但缺乏系统化战略、国际传播力度还有待加强”的特点。深掘城市特色是二三线城市（包括部分四线城市）国际传播的主要突破口，依据城市历史文化、人文风情以及特色产业为依托传播城市品牌的国际形象，尽力实现差异化的传播。但在具体操作上还存在一些问题：
（1） 在品牌构建上缺乏整体化系统化战略。二三线城市在城市品牌国际传播上总体还缺乏系统科学的规划，还没有制定出切实可行的品牌发展战略，许多城市还没有打造出叫得响、体现城市内涵的城市对外传播活动。
（2） 在品牌塑造上出现空心化苗头。一些在当时叫得响的品牌，如“老外到我家”“百家对外文化交流基地、百名对外文化交流使者”（双百工程）等，或是缺乏后续推动，或是没有注入新鲜内容，逐步弱化、淡化、空心化。
（3） 在品牌管理上呈现碎片化倾向。近年来，二三线城市很多涉外部门在对外文化交流、国际会展、赴外主题推介等方面，打造了一批独具特色、具有一定影响力的品牌营销活动。然而，一些项目还处在“单兵作战”阶段，没有形成多点联动和效应叠加，无法实现品牌价值的最大化。 (34)