树立国家品牌的多维认知

国家品牌作为国家战略的一部分，对于国家形象的塑造具有重要的意义。“国家形象”是一个既具体又抽象、既客观又主观的概念，至今也没有一个特别准确的定义。美国学者马丁等认为，国家形象是一个“多维度”的建构，它是“关于某一具体国家的描述性、推断性、信息性的信念的总和” (70) 。科特勒等人认为，“国家形象是个人对某一个国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的总和，它包括个人对这一国家的情感和审美” (71) 。这一定义更为具体地指出了国家形象是因人而异的，是基于个人对国家的情感和审美。因而我们应该从总体上、多维度地认知国家形象，既要考虑到国家能够传达出来的实际信息，又要考虑到不同时期、不同地区、不同民族的人们的情感和审美需求。

调研表明，决定国家形象的最主要的认知维度是政府维度、企业维度、文化维度、景观维度、国民维度、舆论维度6个维度。这6个维度是紧密结合的，构成了对国家形象的全方位认知。因此，要建设美好的国家形象，最根本的是要遵循国家形象形成的基本规律，从国家战略目标出发，对国家形象进行精确定位，要提高专业化水平，开展对政府形象、企业形象、文化形象、国民形象、城市形象以及舆论形象等方面的多维度塑造和传播，既要积极作为，又要科学作为。政府维度的国家形象是最鲜明和立体的，一国政府的行事风格、处事风貌在很大程度上决定了国际社会对其的初步认知。如果我们对某个国家政府的印象是畏畏缩缩、投机取巧，那我们还会花费心思去了解它的其他维度吗？显然是不大可能的。企业维度对于国家形象的影响是立竿见影的，中国长久以来都背负着“世界工厂”的形象包袱，但近些年来，随着一大批企业走出国门，外国民众在不知不觉间改变了对中国的印象：华为让他们了解到中国也有高科技产业，阿里巴巴让他们认识到中国企业的服务更便民友好；字节跳动的出海则让他们发现中国的娱乐产业也可以做得非常优秀……可以说，每一个走出国门的中国企业，都是中国形象的代言人，都会影响中国作为一个国家的整体形象。文化维度对国家形象的影响更加低调，也更加潜移默化。对世界各国输出优良的中国传统文化，不仅会增加国际社会及民众对我国心理上的亲密感，还会引导他们意识到：中国自古以来就是一个爱好和平的礼仪之邦，使他们对中国增添一分理解，减少一分误解。景观维度决定了一个国家对外国民众的吸引力，因而成为国家形象的重要组成部分。如果一个国家有美丽的城市山林景色，天然吸引着游客的到来，那么人们对这个国家的印象也会看在景色的面子上好上几分——毕竟，爱美之心人皆有之。与每一个中国企业一样，每一位中国公民也是衡量中国形象的重要因素，国民形象是国家形象的一个缩影，优秀的国民素质必定会给国家形象的塑造带来优势。舆论维度看似虚空，实则非常务实，而且是重中之重。政府、企业、文化、景观、国民5个维度的国家形象都令人满意的话，舆论就也大多是正向的。一旦国家形象在上述某个维度出了岔子，舆论维度的国家形象也不会好看。从这个层面来看，要在舆论维度上提升国家形象是最难的，但也是最“水到渠成”的。

习近平总书记强调：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”这4个“大国形象”指出了中国国家形象建设的明确方向，也提出了中国国家形象建设的紧迫要求。 (72) 我们需要将6个维度的国家形象认知与4个方面的国家形象建设相结合，有针对性地打造我国的国家品牌形象。