国家品牌的发源与内涵

由于政治经济等方面的原因，在国家品牌观的建立方面中国滞后于西方国家，但品牌意识却早已存在于我们的文化里。在中国文化里影响深远的是儒家文化，其代表人物是两千多年前的孔子。孔子生于春秋时期，其政治理想便是恢复周礼。“周监于二代，郁郁乎文哉！吾从周。” (3) 在他看来，周代的制度建立在夏、商两代的基础上，丰富而完备，洋溢着文德之风。所以在其早年的政治追求中，一直以恢复周礼为己任。周礼即周代文采斐然的典章制度，就是周朝的品牌。在孔子的政治思想中，仁德的理念一直居于核心的位置。其核心内涵有三：其一是以人为本，让老百姓衣食无虞，所以要“博施于民而能济众” (4) ；其二，对民众的教化，应该是“道之以德，齐之以礼” (5) ，用今天的话说，就是用道德引领百姓，用礼制去教化人民，那么百姓不仅会有羞耻之心，而且会形成一种规则意识；其三，“为政以德，譬如北辰，居其所而众星拱之” (6) 。这种仁德政治不仅可以安定内部，赢得人民的认同和服从，而且还能够协和万邦，引领远者来、来者安。其后，孟子将孔子的这一理念加以发挥，提出了王道政治的理想，以与当时流行的霸道政治相抗衡。“以力假仁者霸，霸必有大国。以德行仁者王，王不待大。汤以七十里，文王以百里。以力服人者，非心服也，力不赡也；以德服人者，中心悦而诚服也” (7) 。所谓王道乃是“以德行仁”，这种仁政的本质是“民为贵，社稷次之，君为轻” (8) ；而霸道则是以仁义相标榜，实际是靠武力实行强权的政治。用今天的话来说，霸道依仗的是物质硬实力，而王道则是基于仁德的软实力。在这里，孟子区分王道、霸道的标准在于“以德服人”还是“以力服人”。这种仁德政治和软实力，就具有品牌的意味，因为有了它，国人才有认同服从的恒心，外邦才能悦而诚服。 (9)

从现代概念来讲，国家品牌是指在一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象，不仅包括市场流通中的实物形态的“产品”，还包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民素质等“软产品”。塑造国家品牌就是充分利用本国的优势资源，并把这种优势资源转化为一种为世人认可的固化形象。 (10) 目前，学界对国家品牌的定义大体上分为3种：第一，从商品经济的角度来解释国家品牌，将营销学的品牌理论应用在国家品牌上。荷兰学者皮特·梵·汉姆在Foreign Affairs杂志上发表《品牌国家的兴起》一文，阐述了如何将国家打造成为一个“品牌”的理念，他提出“如同一个品牌可以很好地反映出消费者对产品及其服务的认知，国家品牌也是国际对国家的信任和满意度” (11) 。这一观点通俗易懂，所以被广泛地接受和认同。国家品牌是由该国的政治、经济、社会等各方面因素综合而形成的，国家品牌的积极意义就是在国际上产生国家品牌效应。第二，从国际关系的视角来解释国家品牌。莫斯科大学新闻系A.B.格鲁莎提出“国家品牌是一个国家的战略资本，它有助于提高这个国家在世界上的形象，吸引投资、扩大产品销售范围。从本质上看，国家品牌是构建国家形象的最终结果” (12) 。根据这一理论国家品牌是该国对其他国家的责任和承诺，它是建立在国家立场和行为之上。第三，是从认知的角度来解释国家品牌，认为国家品牌是概念的集合。“国家品牌是指一个国家在全球公民心中的整体印象。它是一国优秀企业在全球市场所构成的商誉总和，也是外界对一国总体的、相对稳定的一般性评价。” (13) 一个国家的品牌构成不光是国家层面的事情，涉及国家的方方面面，如本论著将要讨论的城市品牌、企业品牌和产品品牌等方面，都对国家品牌有着巨大的影响；同时，也受到国家的自然环境、地理环境、政治环境、经济环境和文化环境等方面的影响；当然也受到历史状况和发展前景等因素的影响。

打造中国国家品牌已经成为中国的国家战略工程，国家品牌的建设体现在政治、经济、文化等多个层面，应该说已经有了一个良好的开端。近些年来启动的国家品牌传播工作，在塑造国家品牌方面又做了一些开创性的尝试。2009年底，商务部制作了一则围绕“中国制造，世界合作”为中心思想的30秒形象广告，这则广告的开端是清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”；还有日常所用的家用冰箱上印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚；一个类似iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造，但我们使用来自硅谷的软件”……广告充分展现了“中国制造无处不在”的身影，而中国企业正在为生产高质量的产品与海外各国公司加强合作，以期改变外国人对中国生产的产品山寨和低端的印象。这应该是我国第一次以宣传片方式进行的国家品牌传播，在当时的“世界工厂”和“中国制造”充斥着负面的喧嚣声时，这一宣传举措，对纠正国外一些不良政客对中国的妖魔化宣传，树立良好的中国国家形象具有积极的意义。

在此后的国家形象塑造中，继续使用了广告宣传片的形式。2011年1月17日，中国国务院新闻办牵头拍摄的《中国国家形象片——人物篇》亮相美国纽约时报广场大型电子显示屏，宣传片中包括了袁隆平、杨利伟、马云、姚明等中国各领域杰出代表和普通百姓，旨在向全世界展示一个立体的中国。影片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象，从海外受访者的反馈来看，这个宣传片很好地融入了中国特色：80%以上的海外受访者表示这个宣传片能很好地让人记住这是宣传中国的短片。在人物的选取上，宣传片中按一组组的群像展现了约50位中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域的名人，来诠释中国形象。但在问及对宣传片中人物的了解程度时，超过70%的受访者表示只认识其中少数几个人或者完全不认识。这些受访者同时也表示有兴趣对宣传片中的人物做更多了解。因此在类似宣传中，可以考虑多媒体渠道相互配合的传播方式，在线下、网络等渠道同步对宣传片中出现的相关人物、行业进行深度沟通传播，既能有效增强宣传片的效果，也能使得海外受众对中国有更深入的了解。 (14) 当然，这部宣传片在学界和业界也引起了很大的争论。同时，也有很多人对耗费巨资拍摄国家形象片产生的传播效果提出了质疑。总之，中国国家形象宣传片体现了中国作为正在崛起中的大国提升其国际影响力和其软实力的意愿，但我们也应当清醒地认识到，想通过国家形象广告的展示来改变他国在西方媒体多年的宣传下所形成的中国印象是不现实的，中国国家品牌的建设是一个长期工程。因此，我国还要陆续在经济、政治、文化等领域发力，组合出击，配合国家品牌传播，“一带一路”倡议、开设孔子学院、承办国际赛事等为中国品牌积聚了更多能量。

一个国家的崛起不仅仅需要经济的发展，更需要自身文化、意识形态和价值观在国际上形成强大影响力，而建立这样的影响力，就需要积极打造和推广自身的国家品牌形象。没有强大的国家品牌作为依托，不可能诞生具有全球竞争力的城市品牌、企业品牌和产品品牌等。中国正处于国家品牌国际传播的攻坚战中，每一步都必须走得谨慎、踏实。