品牌公关：通过履行社会责任来提升品牌形象

在过去的20世纪，广告宣传给消费者造成的潜意识几乎是无所不能的，而进入21世纪，尤其是伴随着互联网营销时代的来临，消费者对企业、产品品牌的话语权越来越大，同时大量发布、投放的产品广告也让消费市场有了更多的选择，从而弱化了品牌广告的功能。在这一社会背景下，公共关系作为一种新的营销模式，因其实施方式的灵活多样、品牌与消费者的情感勾连等越来越受到市场的喜爱。同时，在产品品牌的国际化传播过程中，传统的品牌国际化传播往往依靠大众媒体和重复品牌广告信息影响消费者的思想和行为，这种线性的品牌塑造通常更多起到的是品牌信息的传达功能，而难以在品牌和消费者之间建立情感的纽带，这就使得国外的品牌很难真正打动本土的消费市场。例如，iPhone在韩国市场始终表现平平，韩国手机用户在品牌选择时大多选择了韩国本土品牌，一个不可忽视的原因就是因为情感的强关联。因此，在品牌的国际推广环境中，注重建立和维护公共关系，建立与本土消费市场的情感纽带关系，塑造品牌情感，营造品牌态度和体验等，更有利于为品牌在本地的传播推广和形象构建。

在诸多品牌国际公共关系管理方式中，通过履行社会责任树立积极正向品牌形象，成了越来越多的中国企业和产品的主动选择。而联合国契约也指出，企业社会责任正成为企业在社会领域是否实现国际化的全新衡量标准。这样的自主品牌案例很多，如2017年12月，中国在海外首个特高压直流输电项目——巴西美丽山水电特高压送出项目中，因工程线路穿越亚马逊热带雨林，途经多个自然和人文保护区，国家电网项目团队在施工过程中，努力保护生态环境和文化遗产：抢救植物物种1018个，补偿种植了自然森林880公顷，实施了动物保护措施2973项，发现考古遗迹188处，并抢救发掘13处，为当地自然环境和文化保护作出了自己的贡献。 (19) 又如，作为我国最早一批走出国门的自主汽车品牌奇瑞汽车，其在海外市场也积极投身各类公益慈善事业，包括组织开展残疾人学习培训项目、组织开展少年儿童工业旅游项目、向贫困儿童捐款捐物、在智利发生里氏8.8级特大地震后启动对智利地震灾区赈济援助工作等。从自然人文到社会生活，中国自主品牌通过在海外积极履行社会责任，不仅树立了良好的品牌形象，更可以获得当地公众的情感认同、降低投资风险，提升国际影响力和竞争力。

此外，利用全媒体渠道、新媒体技术构建消费者与品牌之间沟通的桥梁，协调与用户之间的和谐关系，与当地政府建立良好公共关系等也是品牌公共关系管理的重要组成部分。