中国产品品牌国际化传播中的文化障碍

品牌国际化从某种程度上就是一种品牌不断的本土化，而品牌本土化传播和落地的一个关键环节，就是自主产品在进入全世界不同国家和地区的时候，寻求与本土文化传统相契合的产品生产、营销与传播方式。但是由于不同国家在文化传统、风俗习惯、消费习惯、生活方式等方面均会有所不同，甚至千差万别，品牌的国际化传播必然会受到文化差异的影响。《电子世界》杂志在20世纪90年代初，曾以“什么是全球市场做生意的最大障碍”在全球展开调研，结果在法律、价格竞争、信息、外汇、时差、交货、文化等8个选项中，文化差异被列为首要因素。 (40) 在自主品牌国际化中因文化背景的迥异带来的失败并不鲜见，例如，TCL在早期的国际化拓展路径中，采取了“自有品牌+国际收购+本土化品牌”结合的策略，然而2003年，TCL在收购了几家公司的部分业务后，不但没有打开欧美市场，反而遇到了文化融合的大挑战，最终造成了巨额亏损。

文化本身是一个十分广泛的概念，它应当是涉及人类社会生活的方方面面的，在此不能尽述，本部分将主要从语言文字、文化禁忌、消费习惯等几个突出方面出发，探讨中国自主产品品牌国际化传播过程中面临的文化障碍。

（一）　语言文字差异对产品品牌国际化的影响

语言文字是一种社会现象，不仅代表着一种完全不同的文化，更是人类实现精神、文化交流的重要物质载体。国内外不少语言学家们普遍认为，不同的语言文字具有不同的意义，会营造出不同的意境、产生不同的文化联想。例如彩电品牌“长虹”在中文语境里面，会让人产生一种“长长久久、红红火火”的美好联想，而其音译为“changhong”就让人感受不到这种寓意。其实这样的案例还有很多，如来自瑞典的全球知名家具和家居零售商IKEA，其中文名称叫“宜家”，并没有直接采取音译，而是与中国文化相勾连，运用了《诗经》中“之子于归，宜其室家”的寓意，很好地传达了其品牌为消费者打造好的家居体验。好的语言文字传达会增进与本土消费市场的亲近感和美好的品牌联想，但不合适的语言文字传达不仅可能会给本土消费者对品牌的认知和记忆带来困难，有时甚至还可能会带来误解，对品牌的传播产生不利的影响。

（二）　文化禁忌差异对产品品牌国际化的影响

每个民族都有着自己独特的文化传统和风俗习惯，这也直接导致了不同文化带来的价值观和禁忌差异，对于品牌而言，如果其品牌自身的文化特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观等相融合则能更好地赢得消费者的青睐。而相反，如果不能充分了解甚至有悖于当地文化风俗，特别是一些文化禁忌，则很难获得当地消费者的接纳。例如，在中国，麦当劳悬挂“吉祥如意”“福”“招财进宝”之类的具有中国元素的吉祥字眼，还把中国的十二生肖做成纪念品送给在店里过生日的小朋友等，这些都使中国消费者更容易对麦当劳产生文化情感的共鸣。

谈到文化差异和文化的禁忌，不得不提的就是宗教信仰方面的差异带来的生活习惯的不同，以及对于品牌本土化落地的重要影响。例如，南京的老字号品牌“蝙蝠”风扇虽然在国内叫得响，但是因为蝙蝠在许多国家被视为邪恶与不洁的象征而难以打开市场，所以在走向海外市场的时候，不得不改为“美佳乐”。由此可见，在品牌文化的国际化传播推广中，企业产品品牌应当尊重当地文化风俗、熟悉宗教的各种禁忌，才能赢得当地市场的喜爱。

（三）　消费习惯差异对产品品牌国际化的影响

不同区域的居民的生活习惯、消费习惯对其消费行为产生决定性的影响，因此，其差异化的存在也对品牌的国际化传播产生了至关重要的影响。例如，东西方人在饮食、饮酒等习惯上的差异，导致中国白酒在国际化传播过程中始终不是很乐观。众所周知，我们拥有众多知名的白酒品牌，有着丰富的白酒文化，但是很多国外消费者依然很难接受，这一方面是因为白酒独特的辛辣口感与国际市场消费习惯有着较大差异，导致难以接受；另一方面，中国的饮酒文化更多是一种表达感情的、增进友谊的媒介和一种“宴会文化”，而西方的饮酒文化，主要体现对酒的欣赏与尊重，很多是一种“酒吧文化”。这种巨大的文化、生活和消费习惯的差异还体现在很多产品方面，比如中药，又比如具有浓浓特色的民族化产品等，越是这样具有明显的文化特性的产品，在国际化传播中越是障碍重重，越是需要在自身文化特性和本土特色之间做好平衡。