联想控股股份有限公司
联想控股股份有限公司（以下简称联想）是1984年中国科学院计算技术研究所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是中国的一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，和富有创新性的国际化的科技公司。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2005年，联想集团收购IBMPC事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。自2014年4月1日起，联想集团成立了4个新的、相对独立的业务集团，分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。2016年8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，联想名列第四。 (37)
（一） 国际化发展阶段
1. 跨国经营阶段（1988—1994年）
联想公司于1984年开始创业，1985年，联想成功研制出第一款自主拳头产品——联想汉卡，获得了国家科技进步一等奖。从1986年开始，联想通过代理销售IBM、AST、惠普等国际微机品牌，一方面积累资金，一方面不断地认识市场，学习国外企业的管理运作经验，为推出自主品牌微机奠定了基础。1988年香港联想公司成立，这为联想打入国际市场迈出了新的一步。联想确定实施“三步走”战略：首先，建立一个贸易公司。香港是一个优良的国际港口，有着丰富的市场资源和发展空间，便于探索市场、积累资金、积累丰富的国际化经验；其次，建立一个跨国公司。公司必须包括研发中心、生产基地和国际营销网络，并且集研究、生产和销售于一体；再则，促进形成规模经济。企业发展到一定阶段，不能再零打碎敲，要以规模经济增强竞争力，这样才能跻身于发达国家的电脑产业行列。
1989年6月，香港联想公司在深圳成立。这是一个低成本的生产加工基地，香港联想公司开始批量生产和出口主板机。第二年，联想集团拥有了自主品牌，摇身一变从一个进口计算机代理商变成了计算机生产商和销售商。同年，联想品牌的微机在德国汉诺威电子技术交易会上大获成功，最终获得国家认可，取得PC生产许可证。从第一台联想微机的推出到1994年，联想集团出口500万套主板机，占世界市场的10%，被列入最大生产厂商前五名。就在这一年，联想股票在香港证交所成功上市，市盈率为1.38倍，当天售出1.68亿股。 (38) 联想的上市意义重大：改变了联想公司的治理结构；改变了联想的融资模式；更为重要的是联交所的严格要求，使联想的管理真正步入国际轨道。
2. 扬帆出海阶段（1994—2008年）
香港的成功上市为联想的发展注入了强劲的动力。从1994年开始，联想集团走上了以国内市场为主并兼顾国外市场的发展路径。1996年，联想首次超越外国品牌，成为国内市场占有率第一的品牌，且稳居六年。三年以后，联想PC的市场占有率达到8.5%，位居亚太市场个人电脑销量之首。2000年，联想电脑占国内市场的比重达到29%，此后联想立下“在十年内进入世界知名品牌行列”的宏愿；2001年，联想正式对外提出了国际化目标。2002年，联想集团召开技术创新大会，而联想集团的国际化品牌建设也逐渐步入了正轨。 (39)
2003年起，联想国际化品牌建设进入了一个百花齐放、锐意进取的新时期。其新战略重点：注重个人电脑，开拓海外市场。以“Lenovo”的新标志取代了它沿用15年的“Legend”商标，并在全球注册，开启了联想新品牌的元年。北京奥运会是联想不可多得的商机和发力点，2004年，就跻身TOP顶级赞助商行列，成为国际奥委会的全球合作伙伴之一。与此同时，联想又以12.5亿美元的价格成功收购IMB的个人电脑业务，迈出了其积极推进国际化的关键性一步。2008年，在北京奥运会上联想品牌大放异彩。这是联想扬帆出海阶段，这个阶段联想处于整合、摸索状态，人才、管理、经营、供应链等等，都处于摸索或者说是学习阶段。
3. 国际化加速阶段（2009—2013年）
在国家政策的支持下，带头走出国门的联想成了中国企业走出去的先锋。当时，联想在中国市场的份额已经达到30%左右，处于绝对领先地位。然而联想有更清晰的发展蓝图——成为令人尊敬、值得信赖的国际性企业，成为一家与众不同、基业稳固的世界性科技公司。为了实现这个目标，联想只有坚定地走国际化道路。2010年，联想开始了多元化的尝试，在娱乐行业，特别是电影行业进行了逐步的投资，收到了良好的效果。联想的品牌及市场表现也更加受到了世界的瞩目。2011年初，联想整合日本业务，与日本的NEC合资创办一家个人电脑企业，并向NEC公司增发价值1.75亿美元的联想集团股票，形成新的业务模式。半年后，联想又收购了德国的MedionAG36.66%的股份，交易总价值达2.31亿欧元。这一系列操作的背后，联想集团的规模迅速扩大。2013年，联想集团取得了高达约340亿美元的年营业额收入，工作人员总数达到了42000人，其中国际员工有7000人。同时，在2013年世界五百强排名中联想集团占据第329位。 (40)
4. 互联网转型阶段（2014至今）
“让世界联想中国”这是联想集团的口号，通过30多年的努力发展，联想基本实现了这个目标。现在联想已成长为一家大型跨国公司，主要运营中心包括美国罗利，北京和新加坡。联想集团已经在全世界超过60多个国家建立起了超过200个的分支机构。这些机构在全球范围内开展研发、生产、销售等具体任务。围绕这种国际化的经营模式，联想正在打造新一轮的国际化品牌构想，在全球化进程中又迈出了全新的步伐。
联想的发展实行的“三波战略”：第一波是PC业务，目前已经成了全球的第一名；第二波做服务器、数据中心和后台业务，其业务遍及全球；第三波是在进行中的新业务，如智能家居、智能办公、AR、VR等等新技术，实现“设备+云”的转型。为了实现第三波战略目标，联想在2014年的时候一次性收购了两间公司的主流业务：摩托罗拉的手机业务和IBM X86服务器业务，以便拓展服务器存储后台企业级服务方案。收购摩托罗拉移动业务，联想还赢得了3500名员工，获得了2000项专利，还有摩托罗拉的品牌和商标。摩托罗拉虽然在走向没落，但在国际市场仍有着相当大的品牌影响力，借助摩托罗拉已经成型的品牌效应，联想将会大幅加快进军全球市场的步伐。
（二） 国际化传播策略
1. 更换品牌标识。联想集团原英文标识为“Legend——传奇”在很多国家已被注册使用。随着联想国际化步伐的不断加快，拥有一个在海外合法使用的商标就成为重中之重。于是，在2003年4月28日，联想将使用14年之久的品牌英文标识“Legend”更换为“Lenovo”。“Lenovo”是联想自创的新词，其中，“Le”取自原标识“Legend”的前两个字母，代表其秉承一贯的品牌理念；新造的“novo”取自拉丁语的一个词根，意为“创新”。合起来，“Lenovo”的内涵即为“创新的联想”。至2003年底，联想集团的新品牌标识完成了登记和全球注册。2006年2月24日，联想集团第一次在海外大规模发布“Lenovo”品牌的PC产品，其新标识在全球范围内开始深入人心。 (41) 其实在收购了IBM全球个人电脑业务后，联想就同时使用了IBM品牌标识与联想集团自身品牌“Lenovo”。其目的就是借助IBM品牌开创国际市场，逐步提升Lenovo品牌的知名度和美誉度，随后联想集团开始淡化IBM商标，在全球打响Lenovo品牌是联想集团的最终目标。可以说，正是英文标识的改变，拉近了联想集团与国外消费者的距离，推进了联想品牌的国际化。
2. 开展国际并购。经过加入WTO之后几年的发展，中国品牌已经形成了一定的规模，集群效应初显，而且一些品牌得到了跨文化认可，开始在收购兼并交易中发挥作用。联想集团也借势实施了一系列并购措施，在扩大其全球知名度方面发挥了很大作用。2004年12月，联想集团出资12.5亿美元收购了IBM全球PC业务。该笔收购于2005年5月1日正式完成。完成收购后，联想集团当年销售额超过120亿美元，占全球市场份额的9%，成为全球第三大PC制造商。实施投资战略两年后，联想集团已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络，并结成长期战略联盟。完成并购后，三家海外私人投资机构又以3.5亿美元投资入股新联想集团。此后2014年1月23日联想集团宣布，以23亿美元收购IBM低端服务器业务。2014年10月30日，联想集团又与谷歌共同宣布，联想正式完成从谷歌收购摩托罗拉移动。通过此次收购摩托罗拉品牌、创新的智能手机产品组合，以及摩托罗拉的未来产品规划，联想成为全球第三大智能手机厂商。联想集团不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，同时在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。 (42)
3. 赞助体育赛事。进行体育赛事赞助是企业进行品牌跨文化传播的重要手段之一，国外的许多跨国公司就是通过这样的方法敲开国际市场的大门。随着中国经济的发展和中国企业竞争能力的提高，采用体育赞助方法进行品牌跨文化传播，也成为中国企业在国际化进程中使用得越来越纯熟的方法。联想集团也不例外，将之成为其品牌跨文化传播的策略之一。奥运是全球关注度最高的体育盛会，联想对奥运会进行了全方位的赞助，不仅在前期出资1200万元支持北京申奥，还于2004年3月26日正式成为奥运会计算机技术设备与服务顶级赞助商；联想向2006年意大利都灵冬奥会，提供了笔记本电脑和台式电脑等设备；同时也是央视转播的赞助商和NBC转播奥运节目的广告商之一。 (43) 除赞助奥运会外，联想集团还于2006年10月24日宣布与NBA（美国职业篮球协会）建立长期的市场合作伙伴关系；于2007年2月2日宣布与AT & T威廉姆斯车队签订协议成为该车队在F1赛事的顶级赞助商。这些赛事可以在全球很多国家吸引注意力，持续性很强，联想的品牌也因此获得了持续关注与传播。
4. 强化网络传播。联想是一家从IT产品起家的企业，对以网络为代表的新媒体的重视自不待言。首先在企业网站建设上，联想可谓不遗余力。除开办“联想控股”官网外，联想集团还为多个国家的子公司开设了网站。这些网站一方面发挥产品推介、产品服务的功能，同时也在品牌传播中发挥了重要作用。其次在广告设计上，充分考虑网络媒体的特点进行创意。如2011年，联想在美国推出了一组广告，创意的重点指向行动，传达的理念是“联想的产品是为那些‘行动者’准备的产品”。这次推广计划包括了网络广告、电视广告、数字广告牌等，在投放渠道上一改过去以电视台为主的模式，加强了在CNet等网站的投放，并把广告视频在公司各网站上展示。据不完全统计，联想中国官网上展示的视频已超过70部。再则，联想还制作一些搞笑视频在网络上传播，发挥了“病毒营销”的功能。如在推广Yoga笔记本电脑时，请专业团队制作了一个两分多钟的搞笑视频。视频中一名男子向别人演示了联想笔记本的可折叠功能，但在介绍其他品牌的笔记本时，还按可折叠的玩法一下就给弄坏了，在众人茫然中男子溜了，工作人员及保安假装要求用户赔偿。这一视频在网络上获得了数百万的点击量。这类视频让受众印象深刻，更是强化了联想产品的独特性能，充分发挥了网络媒体对品牌的传播效果。 (44)
（三） 国际化传播典型案例
2004年12月8日，在中国个人电脑市场占有近30%市场份额的联想集团在北京宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务。实际交易价格是17.5亿美元，其中含6.5亿美元现金、6亿美元股票以及5亿美元的债务。收购的PC业务包括台式机业务和笔记本业务，收购的资产包括IBM所有笔记本、台式电脑业务及相关业务，包括客户、分销、经销和直销渠道，“Think”品牌及相关专利、IBM深圳合资公司以及日本和罗利研发中心。届时，IBM将持有联想集团18.9%的股份，成为联想的第二大股东。此次联想收购IBM全球pc业务，将组建起继戴尔、惠普之后的世界第三大个人电脑厂商，将对全球pc业产生深远的影响。
联想是基于以下原因达成这次收购：首先是国内个人计算机市场遭遇瓶颈。当时的联想在国外市场进展缓慢，而在国内市场又面临激烈竞争，这是联想以及很多中国企业所面临的困境。低端产品有国内厂商价格战，高端有欧美日各大品牌的巨大阵势。随着竞争的加剧和PC产业的成熟，售价逐渐降低，并且下降幅度很大，利润空间大幅降低。其次是联想国际化发展战略的需要。2005年的联想在中国是最大的PC厂商，占据着中国PC市场四分之一以上的市场份额，但是在全球PC市场中只有2%的市场份额，远远落后于当时占据16.8%和15%的戴尔和惠普。联想要开拓国际化品牌之路，打通销售渠道，紧靠一己之力是难以实现的，因而并购成为联想国际化路径的首选。再则，联想当时虽然占据到中国四分之一的PC市场份额，但特别缺乏核心技术和自主知识产权，在全球市场上品牌认识度不高，缺乏销售渠道。而IBM拥有覆盖全球的强大品牌知名度、世界领先的研发能力以及庞大的分销和销售网络。并购IBM全球PC业务是联想国际化发展的需要。还有一个重要原因，当时的中国政府为进一步提升国家的竞争优势，政府将企业走出去提上了议事日程，并将海外扩展摆到了重要的战略高度并多次出台了鼓励政策，这也为联想并购IBM PC业务扫清了一定的障碍。
为了做好这次“蛇吞象”式的收购，联想和IBM双方都做了充分的准备。联想聘请了麦肯锡为顾问全面评估并购的可行性；聘请高盛作为财务顾问，与IBM进行了长达13个月的艰苦谈判。最后，终于在2005年3月完成了这项收购。借此，联想打开了国际市场的进入壁垒，形成市场势力，缓解国内与日俱增的竞争压力，为长期战略目标打下坚实的基础。 (45) 这是联想公司发展史上的一个里程碑，也是中国经济发展史上的一大重要事件。它带给联想的不仅仅是“蓝色巨人”的个人电脑业务，而是联想已成为首家收购全球驰名品牌的中国国有控股公司，这是一次真正意义上的“强强联合”。强强联合整合了两个互为补充的市场，并通过两个深具互鉴性管理团队的结合，打造出了一个全新的、国际化的管理团队，这一点尤其令人鼓舞，因为它既是联想博弈全球、决胜未来的关键，也是起步较晚、积淀较浅的中国企业快速切入世界市场的重要保障。 (46)
联想收购IBM PC业务精彩地上演了一场“蛇吞象”的好戏，毫无疑问地可以增强联想在产业中的可信性和地位。然而也势必会给联想带来如何在利润率日渐萎缩的PC市场获得较高的盈利的问题。当然，联想在当时看重的不是眼前的利润，而是IBM这个品牌的长远价值。站在品牌传播的角度，联想通过并购IBM PC业务，带来商誉的增加远远大于收购成本。如果完全凭借自身力量去打造一个与IBM一样的品牌，在资金和时间上的成本就不可预计。在谈到这次收购的意义时，联想主席柳传志表示：“作为联想的建立者，我对于联想能在逐渐成为一个国际化公司的道路上做出如此突破而感到十分激动。”而IBM主席兼CEO彭明盛则表示：“这一合作的确立，让IBM在这个瞬息万变的信息科技行业进一步加强了我们捕捉最有价值机会的能力。”