2008年北京奥运会

2008年北京奥运会是中国举办的最大型、最具影响力的国际盛会。从1993年北京申请举办2000年第27届奥林匹克运动会起，到2001年7月13日，在莫斯科举行的国际奥委会第112次全会上，国际奥委会投票选定北京获得2008年奥运会主办权，北京奥申委历经近十年时间，终于获得了奥运主办权，个中的艰辛是无须多言的。就在国际奥委会主席萨马兰奇在莫斯科宣布北京成为2008年奥运会主办城市的当晚，北京40万群众涌向天安门狂欢，全国各地的人们都欣喜若狂，奔走相告。众望所归，中国政府和人民以举国之力，使第29届奥林匹克运动会成为迄今为止最为成功的国际奥运会，创造了无数个世界第一和世界纪录。也毫无疑问的，北京奥运会的成功举办，把一个具有5000年文明历史，在全球化浪潮的推动下，正在不断发展、进步和强大起来的，现代化的中国形象展现在全世界的面前。这是中国国家形象的一次长时间、高强度、全方位、多视角、立体化的国际化传播活动。这届奥运会的主题是“同一个世界，同一个梦想”（One World， One Dream），深刻反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的核心和灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。这也是中国人民自古以来所追求的“天人合一”，“和为贵”价值观的充分体现。这对中国国家形象的塑造和提升有着极其重要的意义。

2008年是一个多事之年，对于中国来说更是如此。刚开年的1月份，南方的低温、雨雪、冰冻灾害史上罕见；3月14日，在西藏自治区部分地区发生不法分子打砸抢烧事件，造成恶劣影响；5月12日，四川省汶川县发生里氏8.0级地震，造成了巨大的人员伤亡和财产损失。北京奥运会在这样的背景下于8月8日在北京隆重开幕，这对中国来说，是一次巨大的考验，更是一次塑造中国形象必须把握的机会。2007年中国GDP刚过3万亿美元，排名在美日德后居第四名，中国的国际影响力还很有限。一次规模盛大的国际奥运会，对中国来说非常重要也非常及时。北京奥组委首先通过广泛征集所设计出的会徽、吉祥物和火炬等，将形式美、艺术美和中国传统文化巧妙结合，让世界受众感受到了中国文化的深厚魅力；奥运场馆的设计和施工更是让国际受众体验到了科技给中国带来的变化和中国科技的迅猛发展；在整个奥运会期间也让各国运动员和观众了解到中国在世界环境保护方面所做的努力和决心；一场场精心策划的文艺演出，尤其是奥运会开闭幕式，让世界再次感受到中国文化的博大精深和对世界文明的杰出贡献。北京奥运会的成功举办一扫之前留在人们心头的阴影，不仅让世界感受到了“科技奥运”“绿色奥运”“人文奥运”的“新奥运”，更要让世界了解到了承载它的“新北京”，向世界展示了一个古老文明而又充满现代气息的开放的中国，一个富有改革与创新精神的中国。在媒介运用上，北京奥运会除了发挥传统媒体透明化、国际化的强大传播功能外，还为新媒体的发展注入生机，成为重要的媒体力量，为中国国家形象传播做出了重大贡献。

北京奥运会的三大理念“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，始终贯穿于整个奥运传播活动之中，在这三大理念中，人文奥运是灵魂，绿色奥运与科技奥运是两翼，彰显了中国价值观与奥林匹克精神的交融交汇。这三大理念既顺应了当今时代进步的潮流，又踏上了中国科学发展的节拍，与中国国家形象的定位十分契合，得到了国际社会的赞扬。绿色环保、科技先进、具有深厚文化底蕴正是中国现代化大国的形象描述。通过奥运传播国家形象，这是一次有益的探索和尝试，在奥运的不同的阶段，传播效果有着明显的差异。奥运会举办之前，中国虽然已经十分注重国家形象的国际传播，但当时中国的国际影响力还较弱，外国人对中国的了解还非常肤浅，更有一些在西方媒体“唱衰中国”的宣传报道下，形成了负面的“刻板印象”。所以，奥运会前中国的宣传活动对于很多国外受众来说是“新鲜的”或“刻意的”，甚至有一种“自说自话”的感觉，虽打出了一定的知名度，但美誉度并不高。奥运会的举办，无论是国外来到现场的运动员、教练员和观众，还是透过电视收看直播和转播的外国公民，都真真切切地感受到了中国的变化，看到了一个现代化的、生机勃勃的中国。常言道，耳听为虚，眼见为实，这个真实的中国，真实的北京，让许多人感到震撼，耳目一新，颠覆了他们原有的认知。应该说这是中国国家形象传播的最好效果。奥运会后，北京市政府和北京奥组委继续就北京奥运会做文章，以“后奥运”为传播点，持续举办了一些和奥运相关的活动，使国外受众加深了对北京奥运三大理念的印象，加深了对“新北京”的印象。当然，从总体而言，2008年北京奥运会对国家形象的宣传是议程设置和相对刻意的，这也并非中国特有的做法。

可以肯定的是，2008年北京奥运会对中国国家形象的塑造和提升起到了十分重要的作用，它是中国国家形象的一次集中传播，让全世界的运动员、教练员、裁判员和广大观众开始直接接触中国，改变了许多国际受众对中国的“刻板印象”。通过对三大奥运理念的阐述，一个生态和谐、科技先进、人文底蕴浓厚的现代化中国形象树立在了广大受众的心中，实现了国家形象的积极塑造和有效提升，推动了中国与世界之间的相互了解和支持。

21世纪以来，全球化浪潮影响着地球上的每个国家。在高科技和互联网的推动下，人与人之间的交往已经跨越了时空和距离，国与国之间的藩篱正在被一点点拆除，“地球村”的景象正在越来越清晰地呈现。于是，国际社会公众把对国家形象的关注、传播、维护、提升等扩展到了全球视野。国家形象是国家“软实力”的重要体现，是一个国家最重要的无形资产。在国际交往和全球治理中，中国秉持国际关系民主化，坚持国家不分大小、强弱、贫穷一律平等。但是国家形象的好坏却有着巨大的差异，好的国家形象就能受到国际社会的欢迎和支持，能交到更多好的朋友，在国际关系中就能赢得尊重和话语权。反之，差的国家形象在国际交往中就会不受欢迎，甚至众叛亲离。因此，如何塑造和传播国家形象已经成为中国学界、政界关注的热点和重点问题。鉴于2008年北京奥运会发挥的对国家形象传播的积极作用，我国特别重视有影响力的国际体育赛事的举办。2022年第24届冬季奥林匹克运动会在北京举办，我们相信北京冬奥会将使中国国家形象的传播上升到一个新的高度。