通过企业赞助强化企业形象

赞助，是企业以捐赠的形式向某一社会事业或社会活动提供资金和物质的行为。赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。但是随着市场经济的发展，赞助早已成为一种商业手段，例如影视剧的赞助投资、大型赛事的赞助等或是为了追求新闻效应，扩大社会影响；或是增强广告效果，提高经济效益；或是联络公众感情，改善社会关系；或是提高社会效益，树立良好形象。

企业在赞助的过程中，可以获得活动或产品的冠名权，那么活动的举办和传播就必然会带动品牌的传播，通过这种方式，很容易将企业品牌与著名活动联系起来，让品牌形象深入人心。在《爸爸去哪儿》节目播出时，赞助商伊利QQ星儿童牛奶和999感冒灵都得到了极好的传播效果。但是中国企业在国际范围内的赞助行为比较晚，尤其是奥运会、世界杯等顶级的体育赛事，联想是2008年奥运会的赞助商，同时还有海尔和青岛啤酒，此外中国银行、中国移动、中石化也都是中国奥委会的合作伙伴。

可以看出，赞助已经成为企业在市场推广和形象塑造方面的一大策略。就体育赞助而言，运动是不分国界和民族的，因为品牌可以在不同国家的运动项目中进行地域的扩张，尤其是那些全球性的运动，各国的消费者对其的认知是一致的，这就便于品牌形象的树立，也便于品牌文化的融入，更便于消费者从心理上接受品牌。华为与多家顶级足球俱乐部建立了长期合作伙伴关系，也相继赞助了英超阿森纳、德甲多特蒙德、意甲AC米兰、法甲巴黎圣日耳曼等多家球迷耳熟能详的老牌俱乐部，使他们纷纷成为提升华为在消费市场品牌影响力的利器。可口可乐也是奥运会赞助商之一，长久以来已经形成了可口可乐与体育运动的紧密联系，这种营销手段为可口可乐带来了极大的利润，对其品牌形象的传播也带来了极大的收获。

品牌赞助是一项具有较高投入的营销活动，企业对活动的赞助，不会是无私的奉献。赞助企业的品牌营销和广告活动，因而总是希望用最小的投入获取最大的回报。但是，商业性的投资总是有风险，所以在投资之前要进行风险评估：首先要把握品牌与活动间的关联性。企业品牌在生命周期的不同阶段，其营销的目的是不同的，因此在决定赞助之前，应该仔细考虑赞助的目的是为了提高品牌知名度、美誉度，还是直接的促销活动；同时要考虑活动类型与自己品牌之间的关联性，如运动品牌可以赞助体育赛事，美妆品牌则与一些娱乐项目更契合。其次要把握赞助的时机。对于一些经济效益好、社会知名度高的企业每年都会接到许多赞助的邀请，不愁没有机会，只愁如何选择。企业要尽可能选择最适合的项目来赞助。一旦确定就要先入为主，抢在竞争对手出手之前。对于一些热门活动，赞助商也是很热烈的，对于这样的赞助项目要及早制定活动策划方案，找准活动与品牌的契合点，出奇制胜获得赞助权。当然有些活动社会反响并不热烈，此时就需要一点观望和判断时间，这也需要做好预案，一旦发现商机就要及时补位，这样可能获得更好的性价比。再则，对于一些长期举办的强势活动，要保持稳定的赞助权。长期的合作可以产生彼此间信任，省却了许多日常的麻烦，还能获得更多的优惠。特别是赞助活动与品牌形成了一定的关联度后，广告效应会与时俱进，消费者对赞助品牌的印象和好感度会不断增加。企业与重大活动的长期合作和赞助，可以让品牌价值深入人心。长期赞助权一旦失去会使企业品牌受到很大影响，损失难以弥补。最后，活动的知名度越高，传播的效果就越好，当然，赞助的费用也可能越高，因此品牌需要结合自身实力选择合适的赞助活动。同时，也不能因为有了赞助活动的传播而放松了对品牌其他方面的建设，还要注重宣传时机的把握、传播形式的新颖以及与客户之间良好的沟通。