国内旅游小镇的品牌发展现状综述

对于旅游小镇，我们不宜用以人口规模划定标准的城市概念来看待。如果按照第一财经·新一线城市研究所制作《城市商业魅力排行榜》来看，这些小镇应该在六七线城市以外，所以，它们只是城镇。旅游小镇指旅游资源丰富，具备一定接待能力，旅游业成为经济发展的支柱产业或至少占有重要地位的小镇。旅游小镇是基于旅游消费理念不断升级，从观光到度假深度游的旅游背景下，涌现出来的新兴旅游地。 (37) 这些旅游地如何吸引游客？品牌建设是其重要因素。

1.　国内旅游小镇的品牌发展特征

旅游小镇由于自身面积较小、旅游特色较为鲜明，因此在打造小镇品牌的过程中主动性和专注性是其主要特征：

（1）　主动性投入较大。人民网舆情监测室旅游大数据中心发布了2017年度中国古村落古镇品牌影响力排行榜（Top30），排名前十位的旅游小镇依次为乌镇、平遥古城、台儿庄古城、同里古镇、阆中古城、黔阳古城、瑶里古镇、西塘古镇、宏村、周庄古镇。这份榜单以中国古村落古镇景区媒体报道影响以及官方认证微博、微信为评价对象，综合考察媒体引导力以及自媒体影响力（活跃度、传播力和互动力）。数据显示，我国古村落古镇景区品牌影响力呈现正向发展，2017年以来，中国古村落古镇景区的传播主动性较强，传播手段更加丰富，部分景区在媒体引导力、活跃度、传播力、互动力几方面均表现不俗。其中，乌镇用“文化+影视经济”概念反哺旅游市场，获得良好的宣传效果。 (38) 同时，根据当代年轻人的审美追求，把古建筑、文化以及名人效应相叠加，成为引领古村落古镇营销形势的翘楚；而平遥古城、台儿庄古城在旅游品牌形象定位上，也取得了不俗的效果。

（2）　专注性打造重点。我国旅游小镇因为规模小，旅游资源有限，在城市品牌打造过程中，只能专注重点，突出差异。在品牌传播上也不宜高举高打，新媒体成为传播主力，开发智慧旅游上线。如今，单向信息传递已难以“吊足”公众胃口，充分利用新社交媒体平台，用双微运营打开圈层市场。现在游客不管走到哪里，手机从不离手，或拍摄，或微信，信息瞬间传播。为此，大部分古村落古镇景区都开通了微信公众服务平台，智慧旅游全面爆发。从“青城古镇公众信息平台”的“旅游攻略”到“阆中古城”的“微全景”；从“乌镇旅游官方预定”的“微信购票”到“同里旅游”的“实时讲解”，为游客提供了一个更全面便捷的旅游平台。 (39) 明星代言是商业广告的常用手段，明星助阵景区品牌形象，也可大大吸引眼球，增加舆论热度。一部《似水年华》让刘若英与乌镇结下不解之缘，英与文的故事成就一段乌镇式爱情。2017年7月，刘若英再度受邀乌镇，讲述乌镇不断变迁的故事，刘若英在微博写下“回到乌镇，是的，我回来了，好久不见”，展现乌镇旅游资源，引发大量粉丝和网友关注。#刘若英十年归心乌镇#微博话题，阅读量破2亿，讨论量破3万，使乌镇旅游信息传播量达到高峰。

2.　国内旅游小镇的国际传播现状

目前国内旅游小镇的国际传播呈现出“整体传播力弱，个别影响力凸显，国际节事和国际会议是实现国际传播的突破口”的特点。我们通过对各大媒体报道平台、学术成果材料以及各大旅游小镇官方网站的材料搜集，发现与国际传播相关的材料较少，表现出整体国际传播力弱的特点。此外，调查发现，国内个别旅游小镇的国际传播成就凸显，比如乌镇与平遥古镇，在国内旅游小镇国际传播的一片寂静声中脱颖而出。乌镇通过与“互联网”的捆绑，乌镇峰会［又称世界互联网大会（World Internet Conference）］的每年举办，在全球网络精英见证世界互联网发展迭变的过程中，也见证了乌镇的发展巨变。平遥古镇则通过老牌节事活动——平遥国际摄影节，打造出具有国际高知名度与影响力的文化节事活动，为平遥古镇的国际传播带来了质的飞跃。

首先看乌镇。每年的江南水乡乌镇，都会因为互联网而成为全球聚焦的中心。历经五年的创新发展与厚重积淀，今日的乌镇峰会，已经成为我国与世界互联互通的“国际平台”和国际互联网共享共治的“中国平台”。2018年世界互联网大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题，世界互联网将再次进入“乌镇时间”，进入“中国时间”。近年来，随着乌镇互联网创新发展综合试验区、大数据高新技术产业区、互联网特色小镇的相继建立与全面推进，以信息技术为代表的科技革命在这里风起云涌，由此催生迅猛发展起来的大数据、云计算、物联网、虚拟现实、人工智能等等新技术、新产品和新业态，让人们的工作、学习和生活都发生了前所未有的巨大改变，同时亦在重塑社会与经济的发展模式，将乌镇的国际传播影响力上升到前所未有的高度。

再来看平遥古城。平遥的知名度与1997年12月联合国教科文组织将平遥古城列入《世界遗产名录》有着很大的关系，而平遥的发展却在很大程度得益于自2001年开启的每年一度的“平遥国际摄影大展”。“世界文化遗产”“平遥国际摄影大展”两者交相辉映，成就了平遥的文化旅游产业。了解平遥的人，特别是国际人士很少有不了解摄影大展的，而那些连年参加摄影大展的大师和爱好者们，真真实实地见证了发展变迁，并用他们的镜头把平遥之美一年一年义务地传遍世界。20多年的精心运作，已经让“平遥国际摄影大展”与“平遥古城”建立了深深的品牌联想。就像慕尼黑之于啤酒节、戛纳之于电影节一样，平遥的“平遥摄影大展”已经成为中国摄影的一面旗帜、一个国际公认的具有浓郁民族性和多元国际性的强势文化品牌。 (40)