中国产品品牌国际化传播的演变
伴随着世界经济一体化进程的加快，我国综合国力的日益提升，以及中国企业成长的增速，越来越多的企业将目光投向国际市场，企业及其产品均迈上了跨区域传播之路。该部分将对中国自主产品品牌国际化传播的历程进行一次全面回顾，试图在对品牌发展的历时性分析中，为中国自主产品品牌走向全球提供一点建议和思路。
在中国产品国际化传播的演变过程中，有几个重要的时间节点：一是1978年改革开放大幕的拉开，中国市场开始觉醒；二是1992年社会主义市场经济体制改革目标的确立，我国市场进一步释放活力；三是2001年我国加入WTO以后，中国产品出口的迅速急剧增长；四是近年来“一带一路”倡议的提出，为中国企业、产品“走出去”添加更大助力。结合1978年以来中国经济社会发展以及企业品牌成长的实际情况，具体到产品品牌的国际化传播而言，我国的自主产品品牌大致经历了无意识的粗放式经营阶段、产品国际化传播中品牌意识的萌芽阶段、国际化产品品牌传播快速成长期、国际化产品品牌传播融入期等阶段。可以说，改革开放40多年来，中国经济发展取得了举世瞩目的成绩，而自主产品国际化，则是其中不可或缺的一环。
（一） 1978—1991年：无意识的粗放式经营阶段
1978年底，党的十一届三中全会拉开了中国改革开放的大幕，中国经济开始了从计划经济向市场经济的过度，中国社会经历了从相对封闭状态到全方位开放的巨大转变。在这一进程中，我国不断拓展对外开放的深度和广度，中国对外贸易发展战略由进口替代逐渐转向出口导向与进口替代相结合，贸易主体及产品结构也逐步走向多元，融入国际贸易体系的步伐加快。20世纪80年代，一方面，政策大力支持对外开放和贸易发展，进行了一系列贸易体制改革，如下放外贸经营权和进口定价权、减少对外贸的直接控制等；另一方面，中国市场活力进一步释放，如联想、海尔、格力等一大批企业伴随着经济的复苏而快速成长起来，并在中国企业和产品国际化发展中发挥了至关重要的作用。1978—1991年中国货物进出口总值增长了5.6倍，年均增长15.6%。其中货物出口增长了6.4倍，货物进口增长了4.9倍，年均增长率分别为16.6%、14.6%。 (9) 从这样的一组数据可以看出，改革开放大大带动了中国经济的全球化进程。但是，不得不提的是，该时期无论从出口产品质量、出口产品附加值等角度来看，中国产品的国际化发展与欧美等发达国家地区相比尚存在较大差距，产品国际化发展处于一个野蛮生长、无明显品牌意识的粗放式经营阶段，主要存在以下两个非常突出的表征：一是早期的产品出口结构还是以服装、玩具等依托“人口红利”的劳动密集型产业为主；二是中国及自主产品在国际市场上留下了“世界工厂”和价格低廉、品质不高的刻板印象。因此，在中国企业、产品国际化探索的下一阶段，如何优化自主产品出口结构，打破负面的形象认知，成为我国自主品牌国际化探索的重要考量。
（二） 1992—2000年：产品品牌意识的萌芽阶段
经过了十多年的探索，中国的市场发展愈加蓬勃，很多企业已经形成了一定的市场规模和自己的竞争优势。而企业市场意识觉醒之后，品牌意识的萌芽就成了一件自然而然的事情。我国自主产品品牌意识萌芽主要体现在国家政策层面的推动，带来了产品“品质至上”和出口结构优化的正效应。
历史的进程来到了1992年，邓小平发表南方谈话后，中国对社会主义市场经济体制的探索拉开了序幕，对外开放推向纵深，对外贸易战略也开始由进口替代与出口导向结合转向出口导向。有学者指出，该阶段中国主要实施了三大出口战略：（1） “以质取胜”战略。主要通过推行国际质量认证体系等方式，提高出口产品质量及其附加值，优化出口结构；（2） “市场多元化”战略。主要通过开拓发展中国家市场及其他市场，缓解出口市场过度集中于发达国家可能引发的市场风险；（3） “科技兴贸”战略。主要通过推动高新技术产业发展及其出口，利用技术创新改造传统出口产品，增加出口产品技术含量。这些战略措施的实施，极大地推动了中国自主产品的自我创新发展和“走出去”战略的实施。从数据来看，2001年中国货物出口总额较1992年增长了2倍，年均增长率均达到了13%。 (10) 此外，在社会力量层面，企业在愈加激烈的市场竞争和国际化的品牌监测中，逐渐意识到品牌的力量，也开始有意识地进行品牌的培育，这也在一定程度上促进了我国自主产品在国际化传播中的品牌形象建构雏形。
（三） 2001—2011年：产品品牌传播的成长阶段
2001年，中国的对外开放迎来了一个里程碑式的事件——中国加入世界贸易组织（WTO）。加入WTO后，通过紧抓国际产业转移机遇，积极参与国际分工体系，削减跨区域贸易壁垒等方式，中国经济快速融入世界经济体系，这为中国自主产品的国际化传播创造了新的契机。以入世十年为一个重要的时间节点，这10年是我国自主产品品牌国际化传播的快速成长阶段。
入世十年是中国对外贸易迅猛发展的黄金时期。从总体体量上来看，十年间货物贸易进出口规模从2001年的5098亿美元增至2010年的近3万亿美元，增长4.8倍。十年来中国货物出口额比入世之初增长了4.9倍，货物进口额增长了4.7倍。 (11) 从出口商品结构来看，入世十年来，中国的商品贸易结构得到极大优化，十年间，初级品占货物出口比重从10%下降至5.2%；高技术产品出口呈现出较快增长势头，先进技术、设备、关键零部件的进口增长和大宗资源产品进口规模不断扩大；中国企业“走出去”迈出了新的步伐，越来越多的中国企业向跨国并购、境外上市等多种方式扩展；我国服务贸易规模迅速扩大，从719亿美元增加到3624亿美元。
（四） 2012年至今：产品品牌传播的国际融入阶段
入世十年，中国自主产品的国际化传播体量的增长无疑是迅猛的，但是客观来说，依然还存在虽然中国产品出口迅速增长，但大多数仍是“贴牌”生产，自主产品品牌认知度较低，并没有建立成功的强势品牌，产品传播区域主要局限在日韩、东南亚等邻近国家和不发达地区等一系列问题。因此，经过10年的快速迈进后，我们需要停下来思考一下，如何打造强势产品品牌、如何更好地融入国际市场的问题。这里所说的“融入”，就不仅仅是简单的“走出去”的问题，而是真正赢得国际市场的认可和喜爱、并获得更高品牌附加值的关键阶段。该阶段，国家层面依然是不遗余力的支持更高水平的对外开放，随着我国经济进入新常态，国家大力推行国际化发展战略，逐步推动“中国产品”向“中国品牌”，“中国制造”向“中国创造”的转变；作为世界上跨度最长的经济大走廊，“一带一路”贯通中亚、东南亚、南亚、西亚乃至欧洲部分区域，覆盖沿线的60多个国家和地区，约44亿人口，为中国自主产品“走出去”提供了更大的发展潜力和更广阔的市场空间。在企业层面上跨国资源流动和跨国经营成为常态，很多企业在产品层面都更科学地制定系统的品牌运作战略。例如，海尔在产品国际化战略中，一个重要的原则就是开发三种差别化的产品群，即通过主导产品提高品牌知名度、通过潮流产品提高品牌信誉度、通过缝隙产品提高品牌美誉度，正是这种“小而专”的产品品牌构建思路，才使得其打造了如“小小神童”为代表的缝隙产品，创造了新的需求，赢得了新的市场。
在这一阶段中，中国的市场经过了改革开放30多年的风雨变迁，已经逐步成熟起来。2017年4月24日，国务院批复同意设立“中国品牌日”，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。自此，品牌战略开始上升到国家战略层面，品牌的建构与发展迎来了空前的机遇期。