中国产品品牌的国际化传播

在我们的日常消费行为中，每天都要接触和使用大量的产品，满足于我们的消费欲望和消费需求。美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯诺于1943年提出了著名的需要层次理论，他认为，人类具有一些先天需求，人的需求越是低级的需求就越基本，越与动物相似；越是高级的需求就越为人类所特有。同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。人的各种基本需要的出现一般是按照生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求的顺序，但并不一定全部都是按照这个顺序出现。 (1) 也就是说，当人们处于物质匮乏的时候，其消费欲望就是能够满足最基本的生理需求。随着社会的发展进步，物质生活水平逐渐提高，人们的消费欲望也不断增长，其消费需求也向着更高的层次跃升。此时，人们对产品的消费不仅局限于满足生理需要的层面，而是要追求精神需求的满足。精神需求的满足是一个复杂的消费过程，人们就有了多样性的消费需求，于是在同类型的产品中就出现了众多不同的品牌，这些不同的品牌对消费者的感受是不同的。中国曾经是一个落后的农业大国，经历了产品极其匮乏的时代，在改革开放前，中国社会没有品牌的概念。在改革开放后相当长的时间内，中国成了世界产品的加工厂，许多世界知名品牌都打着中国制造的标签，而中国却鲜有自己的世界品牌。在改革开放40多年后的今天，这种状况正在得到改变。本章将梳理中国产品品牌国际化传播的过程、成功案例、所遇障碍以及传播策略。