通过媒体广告宣传企业形象

在商品经济和传媒技术高度发达的今天，媒体广告是企业进行品牌国际化传播的重要方式。我们常说，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。也有人认为：品牌=产品+广告，由此可见，广告对于企业品牌运作的重要性。任何企业要想建立品牌，提高品牌的知名度和美誉度，绝对离不开广告。在这纷繁复杂的商品世界、在这充斥着同质化产品的市场上，人们了解商品，确认商品品牌，继而认牌购买，都是广告在起着引导消费和潜移默化的作用。有资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告费用为3亿美元。因而广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

在国际市场中运用广告传播的方式，有3个需要注意的方面：

（一）　品牌独特的销售主张

在国际市场上进行广告投放，首先要注重表达品牌独特的销售主张，因为只有这样才能形成与竞争产品的差异性，引起消费者注意，并对品牌产生记忆，进而产生购买行为。这也是国际上广为认可的营销理论学家约瑟·里夫斯提出的“USP”理论。也就是说每个品牌都要提出一个包含商品效用的、强有力的销售说辞，给消费者明确的利益承诺。如智能手机由于涵盖的功能非常多，每一项功能都可能根据不同消费者的需求，拆解出一个“USP”出来。例如华为手机每一系列都有其独特的销售主张，这是结合手机本身的功能和目标群体的特点，而提出的具有强劲销售主张的品牌个性。其P系列主打时尚与拍照，定位为高端手机，目标群体多为年轻消费者；华为Mate系列主打商务旗舰，定位高端手机，目标群体多为商务人群，其品牌个性为“进步，再进步”，强调手机设计做到极致，也喻指成功人士的极致挑战。 (15) 其实目前高端智能手机的功能相差并不大，在价格相差不大的情况下，无论华为、OPPO、vivo、小米等，你买哪个品牌都好用，只是哪个品牌占据了你的心智。

（二）　广告内容与受众共鸣

在一个信息泛滥和碎片化传播时代，内容是传播的最大要素。广告产品可以售卖的内容很多，关键是一支广告中可以表现的内容很有限，说什么取决于能否引起受众共鸣。能引起共鸣的受众，就能理解广告所赋予品牌的特定内涵和象征意义，从而产生移情效应，进而对品牌产生忠诚、好感的情绪。广告内容的共鸣是企业在传播品牌形象的过程中需要极为重视的部分，因为这是让消费者认可、接受甚至自发传播中的重要因素。只有当广告内容能够引发消费者的共鸣时，才算真正的深入人心，才可以说这是一个有效甚至优秀的传播案例。如哈药六厂的公益广告“洗脚篇”、可口可乐在春节期间所营造的“团圆”广告等，都是以贴近群众普遍生活，引发情感共鸣来实现营销目标的。品牌通过传达与目标消费群体先前经验所符合的信息内容，就能够借助这些内容唤醒消费者心中的回忆并引发消费行为。所以，品牌在形象传播过程中，通过营造与目标消费者相似的情景来激发消费者的共鸣，尤其是突出在全人类共有的情感价值观方面的共鸣，是非常能够获得国际上不同文化群体的认同感，减少因为文化差异而带来的文化冲突，而且可以唤起消费者共有的情感依托，拉近与消费者之间的心灵距离，达到跨文化传播的效果。

（三）　目标群体的文化适应

广告不仅是企业形象传播的工具，也是市场经济发展的产物，更是国家文化表达的载体。在进行跨文化传播的过程中，正确理解目标国的文化，在广告设计和表达的过程中尊重文化的差异性，甚至融入当地的文化之中，才能避免因为文化冲突带来不好的影响。同一幅广告不可能适用于所有的国家，成功的广告往往融当地文化于其中，所以在保持品牌形象的同时，适当的本土化是很有必要的。这种广告所带来的文化内涵、价值体系和表达方式的不同，在品牌形象传播的过程中也是需要重视的，广告设计人员必须详细了解广告投放地区的文化表达，从而避免出错而冒犯当地的消费者。充满浓厚文化气息的广告能深深打动崇尚、酷爱文化传统的消费群体。例如华为手机在泰国投放的广告大都以故事化的形式表达，广告情节感动暖心，符合泰国广告一贯的叙事表现形式，契合了华为手机在泰国目标群体的广告接受习惯。借助产地文化环境使产品带有文化气息。