互联网产品支付宝的国际化传播
经历了改革开放40多年的探索，以及“一带一路”建设的加快布局，中国经济迅速崛起，其中，在科技方面的发展十分显著。李克强总理在2018年政府工作报告中指出：“高铁网络、电子商务、移动支付、共享经济等引领世界潮流。‘互联网+’广泛融入各行各业，快速崛起的新动能，正在重塑经济增长格局、深刻改变生产生活方式，成为中国创新发展的新标志。” (36) 不难看出，在互联网经济时代，中国取得了颇为亮眼的成绩，而其中移动支付表现突出，据前瞻产业研究院的报告显示，当前的中国在移动支付领域已经走在世界的前沿，俨然成了中国在互联网时代的一张“新名片”，不仅引领着全球消费的新潮流，更重塑了中国自主产品品牌的国际新形象。谈及移动支付，一个绕不开的产品就是蚂蚁金服旗下最重要的产品品牌——支付宝。
（一） 发展历程
2003年，淘宝网首次推出支付宝服务。2004年，支付宝从淘宝网分拆独立，逐渐向更多的合作方提供支付服务。伴随着互联网技术的发展成熟、智能手机的推广与普及等诸多外在因素的驱动，支付宝在国内取得了巨大的成功，对人们的生活和消费方式产生了深刻的影响。而与此同时，支付宝在国际市场中的拓展与布局也十分活跃。
作为第一个获得跨境在线支付牌照的支付平台，蚂蚁金服旗下的支付宝从2007年开始正式开启了国际化拓展与传播之路。纵观支付宝海外探索的12年，可将其国际化历程概括为以下两个主要阶段或形态：第一阶段是跟随游客的热门旅游目的地发展趋势，在香港、东南亚、欧美等国家与地区先后开展国际支付业务，使中国游客在海外可以便捷地使用移动支付以满足他们的消费需求；第二阶段是进行战略性投资与合作，开启本地货币钱包。最典型的案例，如支付宝在进入印度地区时，投资了印度本土的移动支付企业Paytm，以输出中国模式的方式打造“印度版支付宝”，形成国际化、本土化的落地。
特别值得一提的是，近年来，伴随着“一带一路”倡议的提出和发展，支付宝借力新的时代契机，使其在“一带一路”沿线国家和地区落地开花，国际化传播进程不断加速。蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋在参加达沃斯论坛时曾介绍到：“在‘一带一路’沿线国家和地区不断复制，已经诞生了9个‘海外支付宝’。2019年1月9日，支付宝宣布其全球用户数超过10亿。”截至2019年，支付宝在境外线下支付已经覆盖了港澳台、东南亚、欧美、日韩等40多个国家和地区，服务范围涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店等几乎所有吃喝玩乐消费场景。同时，支付宝在全球70个国家和地区支持Uber和Grab打车服务，并且在23个国家提供消费退税服务。而支付宝的海外扩张之路还在一路高歌猛进。
（二） 产品战略
支付宝的国际化传播战略主要包含以下几个方面：
1. 借船出海，在海外热门旅游目的地布局国际业务。伴随着国民经济的发展，国人的消费水平不断增长，中国居民出境旅游呈现急剧增长态势。中国旅游研究院院长戴斌分析认为，在过去十年间，中国出境市场持续保持20%以上的增长速度，成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。出境旅游已经从少数人的享受进入了大众的日常生活。在这一社会背景下，支付宝充分借力我国公民在海外的支付需求，布局境外移动支付业务，使其在国际化进程中快速打开局面。但是，这种模式依然停留在满足国内消费者的消费需求，并没有真正走向国际消费市场。
2. 投资+技术，推动产品的国际化传播向纵深发展。“未来四年内，蚂蚁金服的用户要有一半在海外。”2017年，蚂蚁金服喊出这一国际化战略目标，在这一整体战略的驱动下，支付宝开始了新一轮的国际化传播之路。2015年蚂蚁金服先后两次投资印度本土的移动支付企业Paytm、2016年蚂蚁金服与泰国“支付宝”Ascend Money签订战略合作协议、2017年蚂蚁金服向韩国互联网公司Kakao投入2亿美元战略投资、2018年阿里又联合软银完成对Paytm 4.45亿美元的注资。支付宝通过进行全球化的战略性投资与合作，以输出中国移动支付模式的方式，推动产品品牌的本土化落地，塑造品牌影响力。并且，从其海外投资的动作中不难看出，支付宝的国际化进军之路与很多的中国品牌类似，也都是采取了先站稳东南亚，再进军欧美的出海策略。
3. 抓住机遇，践行“一带一路”倡议深耕国际市场。近几年来，蚂蚁金服抓住发展机遇，积极践行“一带一路”倡议，通过支付宝在印度、马来西亚、印尼、巴基斯坦、孟加拉国、泰国、菲律宾、韩国、中国香港等“一带一路”沿线国家和地区，落地了9个本地钱包，实现了从技术赋能到生态赋能升级的转化，进一步提升了产品品牌的国际融合深度和品牌的影响力。
4. 整合传播，通过多种媒体形式构建产品的品牌形象。2016年，为拓展全球业务，提升品牌在国际市场上的知名度，支付宝首支海外广告登陆了俄罗斯，三支广告片分别发生在电梯、办公室和咖啡厅等三个场景中，通过展现在不同消费场景下支付宝的使用为消费者带来的便捷和快乐，塑造移动支付的技术形象。2018年，一个对在中国留学生群体的采访中，当被问到“最想带回国的中国产品”时，支付宝名列前茅，借外国人之口，在互联网媒体上形成了传播热潮，更好地展现了品牌的形象。2019年1月1日零点，支付宝登上了迪拜市中心的世界第一高楼哈利法塔。电视广告、互联网传播、户外广告、事件营销等，众多媒体传播形态在支付宝的国际化传播和品牌形象的构建中扮演了重要的角色。
（三） 总结思考
近年来，伴随着移动设备的普及和互联网经济的爆发式增长，以移动支付为代表的新兴消费形态重塑着现代人的生活方式，而在这样的一个新兴经济时代，中国科技企业的崛起无疑是中国力量的彰显，其国际化的传播更是中国国家形象传播的重要一环。而反过来看，随着中国综合实力和国际竞争力的增强，以及愈加坚定的对外开放政策的推动，也为中国自主品牌走向国际打造了坚强的后盾和最好的品牌背书。例如，“一带一路”倡议的提出和展开，使得许多中国企业、产品通过这一契机更好地走向世界，作为国内第三方支付企业龙头的支付宝也是如此。但是，从近年来的海外扩张传播的动作不难看出，支付宝的国际化传播发展的重要路径依然是在东南亚等国家和地区率先站稳脚跟，再缓步进军欧美市场，这与一直以来很多中国企业以及产品的国际化路径类似。但与其他行业存在明显不同的是，这两个市场在金融基础设施等方面存在差异。前者，以印度等为代表的东南亚市场，其特色是人口密集，且经济开始进入“新兴市场”快速发展阶段，互联网基础设施快速发展、智能手机在当地的流行等，这些良好的外部社会环境，可以说给中国移动支付品牌的进一步输出带来了机遇。后者，欧洲和美国等为代表的国家和地区，其具备成熟健全的金融基础设施、数字支付法律法规，以及用户消费习惯的养成带来的市场相对的饱和，这些使得外国金融科技公司进入当地支付市场，首先需要持有地方政府发放的支付牌照，了解当地的法律法规，其次在相对饱和和成熟的市场环境下，如何真正打动消费者和培养用户的消费习惯，这些因素都制约支付宝国际推广，或增加了其传播的难度。例如，蚂蚁金服在收购全球第二大汇款服务公司美国跨境支付公司MoneyGram（速汇金）时，最终以失败告终。显然，来自各国政府的监管政策变化和壁垒，为支付宝的出海带来了很多的不确定性。