华为mate系列手机的国际传播
华为于1987年在深圳成立，经过30多年的积累和发展，逐步成为一家业务遍及全球170多个国家和地区、品牌影响力逐步释放的全球化科技企业。通过对华为企业品牌及产品品牌的国际化历程分析，我们可以从中得到诸多启示。前面提到，华为企业国际化大致经历了国内企业品牌积累和国际化发展的奠基，以及企业正式开启了国际业务的快速拓展的过程，无论是在市场的表现力，还是科技的发展方面均获得了长足的发展。华为目前采用的是多品牌战略，产品定位和定价均有差异，有定位高端、聚焦商务、白领等精英人群的Mate系列，有配置中等、机身轻薄、走时尚路线的P系列，还有主打中低端用户，其性价比最高，但外形和质感方面相对一般的荣耀系列。一直以来，我们国家的企业也好、产品也好，在国际市场上都有一个很不好的印象，就是觉得“中国制造”更多代表了低端、廉价，而华为手机在国际化开拓之路上，以强大的研发创新能力为品牌根基，以注重知识产权和品牌的保护为手段维护自身品牌形象，在国际市场上，塑造了一个高端手机产品品牌——华为Mate系列，这对于中国产品品牌形象的革新具有重要的意义，因此，本部分将以该系列产品为案例，深入分析，了解其背后的产品品牌国际化的传播战略。
（一） 发展历程
2013年1月7日，华为在美国拉斯维加斯CES国际消费电子产品展上展出了Mate系列第一代产品——Ascend Mate。抛开技术层面的基础配置不说，这款产品最大的亮点和意义在于：其一，在手机屏幕刚刚步入5.0英寸的2013年，华为Mate系列在第一代产品就以引领者的姿态，大胆地使用了6.1英寸的大屏（当时最大的屏幕）。实践结果表明，大屏智能手机的趋势是符合消费者需求潮流的。其二，清晰的品牌定位和目标人群的聚焦，这可以说是华为多品牌产品战略的一个重要开端。应该说华为着力突出“华为”品牌标识是从Mate 2开始的，并将英文名改为HUAWEI Mate 2。在Mate 2推出半年后，华为以跳序来命名的Mate 7横空出世了，其在配置、功能、品质等方面实现了全方位的升级，取得了国产手机在高端市场上前所未有的成功，成了华为手机高端产品线的一个里程碑式的招牌产品。
2018年10月，该系列产品正式推出华为Mate 20。值得一提的是，华为Mate 20系列发布的三款旗舰机型不仅在手机拍照、充电等使用性能方面做出了很多的创新，更搭载了华为自行研发的全球首款7nm制程的麒麟980处理芯片。在2018年中美贸易摩擦事件后不少网民发出的“芯片之痛”和面对之前以美国为代表的欧美国家对于华为布局5G市场的强力围堵之后，华为Mate 20系列的推出，使得不少国民纷纷为国产高端手机产品品牌点赞。
华为mate系列到2019年已经走过了七个年头，从市场的表现力来看，IDC报告数据显示，2018年全球智能手机的出货量为14.04亿部，华为手机以出货量2.06亿部占据了全球市场份额的14.7%，排名第三，其中，华为是出货量前五里增速最快的，达到了惊人的33.6%（见表5.1）。从品牌的影响力和口碑来看，华为Mate 20 Pro在全球行动通讯大会（MWC）上一举打败苹果、三星旗舰手机，获选为全球最佳智慧手机，全球最具影响力的IT杂志、德国最重要的科技媒体CHIP，给华为Mate 20 Pro打出了94.1分的高分，而一向以严苛著称的法国TOP1的科技媒体Les Numeriques也对华为Mate 20 Pro给出五星的最高好评，盛赞其“至臻科技”……毫不夸张地说，华为Mate 20自发布以来几乎获得国内外媒体的一致好评。 (24)
（二） 产品战略
虽然智能手机市场在近年来获得了井喷式的快速发展，但是在全球范围内，能叫的出口的高端品牌和高端产品线也是不多的，而华为的mate系列当仁不让。华为mate系列产品品牌形象的构建与传播比较突出地体现在以下方面：
1. 以“极致科技”理念创造极致体验。华为企业品牌的一个核心竞争力就是其研发创新的能力。在这一整体企业形象统领一下，华为mate系列产品也一直强调“极致科技”的产品品牌调性。纵观华为mate系列几代产品的迭代，从初代的Ascend Mate就以引领者的姿态使用了6.1英寸的大屏，到第三代产品华为Mate 7首次搭载麒麟925八核心处理器并加入指纹识别技术，到华为Mate 8确立“高性能+长续航”的产品核心DNA，再到5G折叠屏手机华为Mate X，每一次都是一次技术的革新，以不断创新和研发满足消费市场的需求变化，创造了一种极致的消费体验。
2. 以知识产权保护维护品牌形象。中国在自主通信产品出海的过程中，一直面临的一个巨大考验，就是知识产权的纠纷，华为也不例外。华为在国际化探索中一个重要的产品发展战略就是对自主知识产权的维护。早在2003年，华为在美国就曾遭遇了思科的诉讼，对方用知识产权作为武器起诉华为；2010年，华为遭到欧盟三反调查，最终华为与比利时设备厂商Option达成将在电信市场展开研发合作的协议，欧盟三反调查得以终止；2016年5月，华为与三星就4G通信标准相关专利引发纠纷等。知识产权纠纷成了中国自主产品品牌面临的一道难题，但是华为在整体的全球战略和推出Mate系列产品过程中，却以积极的知识产权保护为手段，捍卫了产品品牌的专业化形象。据世界知识产权组织（WIPO）最新发布的报告显示，华为全球累计专利授权50377件，PCT（专利合作条约）申请数量连续两年位居榜首，良好的知识产权保护正在重塑自主手机通信产品品牌的科技形象。
3. 以全媒体渠道传播强化品牌认知。华为产品的海外传播覆盖了多层次媒体渠道。首先，华为Mate系列产品都是在海外举办首次发布会的，由此可见其海外市场开拓的决心。其次，华为为推广Mate系列产品形象，积极主动地参与各类世界级别的科技盛会，如2019年2月，华为携最新发布的Mate X亮相MWC 2019世界移动大会，该产品最终击败了众多强劲对手，荣获“MWC 2019最佳新联接移动终端奖”（Best New Connected Mobile Device of MWC 2019）。而在此次MWC 2019世界移动大会上，华为不仅发布了华为Mate X，同时还发布了华为MateBook X Pro、华为MateBook 14、华为MateBook 13、华为5G CPE Pro等系列产品。再则，为了让华为手机终端产品更好地贴近消费者，华为试水体育营销，签约足球队等。此外，华为还利用广告宣传片、户外广告、国外众多知名社交媒体平台信息传播等等方式，更加亲近国外消费者市场。据2019年教育部人文社科重点研究基地中国传媒大学国家传播创新研究中心发布的“中国国际传播力”系列研究报告显示，2018年中国企业综合国际传播力显著增强，华为、联想、腾讯持续保持前三强，特别值得一提的是，2018年度，华为立足海外本土化媒体的传播力遥遥领先，雄踞Facebook、谷歌、YouTube、Instagram、Wikipedia五大平台传播力十强之首，在Twitter上也位居第二（见表5-1）。
表5-1 2018年主要海外社交平台中国企业传播力十强 (25)
（三） 总结思考
伴随着以Mate系列产品为代表的中高端机型在全球的畅销和传播，华为手机终端产品品牌的知名度也持续上升，且率先在欧洲市场打开高端手机品牌的大门，树立起了能与国际手机通信巨头苹果、三星相匹敌的专业产品品牌形象，这不可谓不是自主产品品牌的一次大迈进。但是，我们理解产品品牌的国际化传播，不应该仅仅是将其看作一次单纯的营销活动，其中更涉及了复杂的国际政治、经济环境、社会消费、文化习惯等差异化的元素，因此，其品牌形象的传播也充满了更多的不确定性。自2018年上半年以来，美国采取单边主义措施，挑起贸易战，导致中美之间贸易摩擦和争端不断升级，到2018年年底华为CFO孟晚舟被加拿大应美国要求非法拘禁，也使得中美贸易摩擦走向更加的扑朔迷离。
2019年是中国加入WTO的第18个年头，18年来，中国自主产品借力贸易全球化、资本全球化、生产全球化以及技术标准的全球化趋势，不断积极推动着自主产品及品牌的输出。近年来，伴随着一段相对长的海外传播探索积累以及新经济的形态的崛起之后，中国经济迸发出前所未有的活力，中国自主产品品牌似乎也正在迈入一个更好的国际化融入期。不过，在新全球化时代，未来中国自主产品品牌“出海”之路，或许还有更多的不确定等待着我们。但正如华为官方发布的《致全球供应商伙伴的一封信》中所承诺的：“我们不会因为美国政府的无理而改变我们与全球供应链伙伴的合作关系。”中国自主品牌的全球化传播探索依然是未来发展的重大趋势。