成都“典型中国、熊猫故乡”
美国东部时间2011年8月1日上午，成都市城市形象宣传片亮相美国纽约时报广场电子屏。这则以“典型中国，熊猫故乡”为题的城市形象片，展示了杜甫草堂、三圣花乡、成都老茶馆、春熙路等极具成都韵味的代表景点，向世界诠释了一个文化底蕴与时尚气息完美交融的中国城市形象。 (56) 2010年，在美国《纽约时报》推出的31个必到旅游胜地中，中国城市首次榜上有名，那就是上海和深圳。2015年《纽约时报》再次评出世界上52个“必到旅游胜地推荐”，成都和周庄位列其中。当然这种评选带有很大的偶然性，由一位著名的旅行家推介一个城市，而每个旅行家的视角各不相同，带有很大的主观性。然而，既然是游戏规则，能上榜就不简单。而推介成都的是著名作家和编辑贾斯汀·伯格曼（Justin Bergman）先生，他的理由很具有说服力：大熊猫和美食是成都递给世界的一张名片。
（一） 国际传播活动回顾
近些年来，成都市为建构城市品牌形象，经过很多有意义的尝试，逐渐形成了较为明确的城市品牌形象定位。不难想象，一定脱不了于熊猫的干系。从2010年起，成都市政府面向全球策划了“招募熊猫守护使”项目，这是一项跨国公益活动，是以关爱和保护大熊猫及其他濒危动物为由头，招募到的热心环保且具有强烈社会责任感和个人魅力的人士，可以担任为期1年的“成都熊猫守护使”。这份号称全球最萌的工作收到了来自52个国家和地区的超6万份报名。这一项目实际是成都市对外宣传办公室和WPP集团一同策划执行的。但是在实际操作中，是以成都大熊猫繁育研究基地和世界自然基金会（WWF）的名义作为主办单位进行组织和传播，这样将政府形象退居幕后的做法使得与民间的交流语境更流畅，强化了活动的专业性、公信力和国际公益形象，也减少了不必要的争议。 (57) 这是一次非常成功的全球传播活动，在将国宝熊猫推向世界的同时，也使成都的城市品牌形象与之紧密关联，自然“典型中国、熊猫故乡”就成了成都市海外形象推广的目标。
成都市委宣传部新闻联络处处长黄琳表示，熊猫作为城市名片经常出现在成都各类对外经济文化交流活动中，在海外有很强的认同感，可以说，“熊猫”这个元素既能够代表成都，又体现了国际化。 (58) 于是，从2010年3月开始，一支100多人的创作团队在经过3个月的前期准备后，开始了“典型中国，熊猫故乡”成都形象宣传片的拍摄和制作。2010年11月，这部城市形象宣传片先后在美国有线新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）等欧美主流媒体播出，反响颇佳。黑白相间，憨厚可爱，它的家乡是那座“来了就不想走的城市”。2011年8月1日美东时间上午，一部以大熊猫“领衔”主演的成都城市形象宣传片，登陆纽约时报广场的“中国窗”。滚动播放的30秒短片，让那些深爱大熊猫的粉丝们更加难以自拔。“典型中国，熊猫故乡”，成都的独特魅力正温润地向世界渗透。纽约时报广场是繁华的商业和娱乐中心，每天人流量多达几十万，被称为“世界的十字路口”。据官方统计，时报广场每年吸引约4000万来自世界各地的游客，相当于美国人口的14%。此次成都城市形象宣传片在美国纽约时报广场电子屏播出的时间，主要集中在两个阶段，一个时段是8月到9月，这段时间是旅游旺季，人流量比较集中；另外一个是12月到次年1月，正值西方的圣诞节和传统的新年，关注度会比较高。 (59)
围绕熊猫品牌成都市开展了一系列城市品牌营销活动，并且都取得了不俗的效果。2010年2月11日，刚从亚特兰大回国的大熊猫美兰，被正式选为WWF（世界自然基金会）“地球一小时”的全球大使。这项活动是由WWF发起的，当年的3月27日（星期六）晚上8点30分，WWF号召五湖四海数以百万计的人们熄灯一小时。通过行动，向全世界传递应对气候变化的决心。 (60) 2010年8月16日，由成都大熊猫繁育研究基地主办，WWF提供野生大熊猫保护技术支持的“绝无仅有的体验，与成都熊猫零距离——成都全球招募熊猫守护使”活动在上海世博会园区的成都活水公园启动，面向全球招募6名“熊猫守护使”。“熊猫守护使”这一职位为期1年。6名中选者除了亲身参与熊猫养育和保护事业，还将有机会感受成都的风土人情。 (61) 这次全球招募过程历时近3个月，充分运用海内外互联网招募平台进行报名和传播，由Facebook和腾讯合作，通过专业团队运营。从“地球一小时”到“大熊猫守护使”，成都市政府积极把握当地话题，并针对成都主要的全球营销区域进行跟踪调研，结果显示“成都是熊猫故乡”认知度达到33%，同时成都的国际化形象也得到了明显的正面提升，该活动同时获得联合国秘书长潘基文办公室的来函肯定。该项目入围戛纳广告节公共形象类奖项、赢得2011年度中国艾菲实效奖“形象类金奖”等奖项。 (62)
（二） 活动启示
大熊猫是成都独特的自然和人文资源，具有世界性的号召力和十分契合的品牌载体要求。这是成都建设“美丽中国典范城市”的强大抓手，也是成都在新时期的历史发展机遇。加强大熊猫品牌的建设，不仅符合成都推进绿色经济发展的要求，而且切合成都功能品质提升的方向。诚然资源是独一无二和极具排他性的，但要依托大熊猫建设成都品牌，仍然面临着严峻的挑战。分析几年来“典型中国、熊猫故乡”成都品牌国际推广活动，也给我们许多有益的启示：
1. 政府隐形主导，借力专业机构。
城市形象策划是一项相对专业又耗时耗财的工作，当然少不了政府的指导和支持，更少不了专业人士的策划和运作，成都市政府在近年的传播活动基本是站在背后发挥潜在影响力。在大熊猫美兰为全球大使的“地球一小时”和全球招募“大熊猫守护使”的活动中，政府部门虽然是主导单位，但是成都大熊猫繁育基地和其他NGO组织才是媒体信息中的主办方。项目的执行是交给像WPP集团这样的众多专业团队，专业的传播公司和广告公司是项目的创作主体。用专业的人做专业的事，才能获得专业的、事半功倍的效果。这些专业机构和专业人士不仅有专业经验，更有媒体资源，并且有将政府意图转换成民间语言，以便更有力地与境外媒体沟通的能力；在中国形象被“妖魔化”的现实状况下，NGO组织用其所拥有的对品牌本身有利的公益形象和公信力，可以在中国形象和境外受众之间顺利地架起一道沟通的桥梁。
2. 灵活运用符号，强调感性植入。
符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。 (63) 熊猫作为成都最佳的对外传播符号，是具有正面、自然和极具亲和力的形象。符号有语言符号和非语言符号两大类，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。熊猫当然是一种非语言符号，也被称为活化石，在两三百万年前，它们的祖先遍布世界各地。经过大自然的淘汰，最后它们只存在于中国。憨态可掬的大熊猫受到全世界的喜爱。广泛的知名度、超强的美誉度、极易的辨识度和高度的关联性，使熊猫作为成都形象代言符号的上佳之选，这也是其他竞争地域不可复制的。阿佩克思奥美是一家给成都市政府提供整体形象营销的顾问公司。他们曾经专门就熊猫这个符号的认知做过调查：熊猫代表着珍贵、可爱、不紧不慢，既表现成都的历史延展和生态，也契合成都这个城市的独特气质。只是目前需要强化的概念是，熊猫是中国的，它的故乡在成都。 (64) 在互联网十分普及的今天，当传统的营销手法面临挑战时，如何借用话题提升受众关注才是解决这一问题的关键。
3. 拓展新兴媒体，实施整合传播。
“成都全球招募熊猫守护使”的活动是对网络新媒体运用和整合营销传播的经典案例。首先，重点利用搜索引擎和SNS社交平台，购买Google关键词；其次，因地制宜，选择当地的热门社交媒体，如以Facebook覆盖欧美；在日韩选取具有本地特色的SNS平台，以及Naver这样的日韩主流搜索；再次，丰富官方主页pandahome.com的互动内容，将报名、选拔、解疑、在线游戏等多种功能融入其中，其游戏和投票功能亦可链接到MSN或腾讯QQ。第四，以网络声量带动传统媒体（电视和纸媒）。这些传播措施营造了良好的舆论声势，使跨媒体整合传播效果达到最大化。互联网反馈结果也非常显著，在谷歌上“Chengdu”全球搜索量，从2011年6月到2012年6月提升了33.9%；官网全站的访问量截至活动结束已达到337万人次。对于新兴媒体不断拓展和加以有效利用，专业团队倾力整合媒介资源全力发声是成都这一城市品牌对外传播的宝贵经验。 (65)
4. 坚守营销规律，持续拓展品牌。
城市形象的品牌打造不能依赖几次轰轰烈烈的活动就万事大吉，城市品牌的打造既要有波澜壮阔的大手笔，也要有细水长流精雕琢。在2010年的“成都全球招募熊猫守护使”活动之后，2012年又扩大规模再次展开。乘着伦敦奥运会的东风，2012年7月4日，108名打扮成大熊猫模样的“熊猫人”出现在伦敦市中心的特拉法加广场，表演了特色的“熊猫太极”后，“熊猫人”们被原本驻足观看的伦敦市民拦截“索抱”，并在伦敦街头引发了一阵“熊猫热”。“熊猫人”的出现拉开了“熊猫保护意识周”活动的序幕。熊猫元素的反复运用强化了“成都是熊猫故乡”的概念，再通过平面广告、娱乐植入、事件放量、媒体深度沟通等各种方式反复强化，最终形成叠加声量。