中国企业品牌的国际化传播

企业品牌就是指将企业作为整体形象而塑造的品牌，一般以企业名称为品牌名称。企业品牌能够有效地传达企业的经营理念、企业文化与价值观、对消费者的态度以及采取的营销策略等。企业品牌能够突破地域的限制，在不同的区域之间进行经营活动。我们经常狭义地认为品牌就是指企业品牌，但其实品牌包括产品品牌、服务品牌和企业品牌，产品品牌是企业的基础，服务品牌通常是以产品品牌为依托的附加值，企业品牌则是产品品牌和服务品牌的基础上衍生出的，大于产品品牌和服务品牌的综合体。

当有形的产品品牌和无形的服务品牌得到充分结合，企业的核心竞争优势才能不断提升，企业品牌才能算是真正建立。通常企业品牌都是在企业初期就设定好的，在品牌定位、企业形象构建等方面都与企业所提供的产品和服务相关，并且在之后的经营过程中，不会轻易进行调整。而企业要想在消费者心目中留下深刻的品牌印象，就要充分发挥文化与科技的作用，不断注入品牌文化和科技内涵，从而让企业与品牌的市场经济价值不断增长。建立良好的企业品牌，需要企业长时间不断丰富其品牌的内涵和价值，也需要同类品牌的相应支撑，以及企业所处的良好的市场环境。

企业品牌的建立能够增强企业的凝聚力，不仅能使员工对企业未来的发展充满信心，而且能够提升员工对企业的认同感和归属感，让员工愿意留在企业中，并以主人翁的姿态专注工作，关注企业的发展，为提升企业竞争力而奋斗。企业品牌的建立可以帮助消费者认识并记住企业，进而产生消费或互动行为，增加了企业的吸引力和辐射力，提升了企业的美誉度和知名度。这是一种推动企业发展的巨大力量，使企业能够获取更加有利的投资环境，能够吸引更多的优秀人才的加入，从而使资源得到有效聚集和合理配置；企业品牌的建立能够推动企业发展和社会的进步，企业品牌不是摆设，不是为了美化企业形象，而是成为吸引投资、促进企业发展的内生动力，进而促使企业开发国际市场。经济全球化要求企业以全新的思路面对瞬息万变的国际市场，也要迎接市场经济对企业全方位的社会渗透，在这个过程中企业可逐步清除其体制障碍，这也进一步催化中国企业品牌的国际化定位与品牌形象的国际化传播。

美国学者福山（Francis Fukuyama）在其著作《历史的终结》一书中提出：在市场力量的驱动下，资本冲破了一切障碍，胜利实现了全球化。虽然福山的这种假设越来越多地被质疑，但是资本全球化带来的信息流动全球化是不可阻挡的事实。当代中国品牌的传播战略，无疑要加强福山所指的资本和市场力量，并借助于全媒体信息传播模式进行商业品牌化强势互动，而非政治符号化强势输出。传统的外宣模式仅采用大众传播为主、事件传播为辅的方法，进行政治符号和意识形态传播，这在互联网Web3.0时代（以脸谱Facebook、推特Twitter、点评Foursquare等社交媒体为代表）已经不能适应海外社会需要。而以文化传播主导的品牌传播和商业价值传播，却能在互联网社交媒体上通行无阻，并反哺大众传播媒体，从而迅速提升企业品牌，乃至国家和城市的形象，最终推动海外跨文化传播的中国国家形象对企业品牌的符号化映射和强烈的价值感召。“中国”字号企业品牌比其他任何具体组织的品牌都更具备国家形象传播的影响力，研究“中国”字号企业品牌的国际传播战略具有丰富的跨国传播理论价值和实践价值。