中国城市品牌国际传播的类型
中国城市如何走出去？如何开展国际化的品牌传播？这是目前尚无一套理论可以回答的问题。虽然各地也进行了很多卓有成效的实践性探索，形成了一些可以梳理的实践型经验，但这还仅仅是一个开始，可以做一些参考，我们在这里进行一些简单的梳理。
（一） 重大公关事件型
公共关系活动是围绕一个公共关系主题，有计划、有步骤、有目的的有效传播工作。它有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为主要目的；有清楚的诉求对象，总是针对特定的目标受众；是有计划、有步骤的现场活动，需要处理方方面面的关系，落实许多非常具体的事项。 (13) 一个事件是否能够成为公共关系事件，需要经过科学的诊断和精心的策划。
1. 节事型。节事就是通过某一特殊事件举办的节庆活动，这个特殊事件一般就是这项节庆活动的主题，它可以是传统的纪念日、节日、庆典日，也可以根据需要临时策划，组织。近年来，中国许多城市都时兴造节，如上面介绍的“盱眙龙虾节”，与之对应的南京市高淳区有一个“高淳螃蟹节”，特别有意思的是“高淳螃蟹节”和“盱眙龙虾节”同于2001年开始，到2019年都办到第十九届，龙虾是春天上市，故龙虾节在5、6月份举办，螃蟹秋天成熟，所以螃蟹节在9、10月份举办。形成了江苏南北呼应，春秋交错的两大节事活动。这两大节事大大提升了两地的品牌知名度，有力地促进了两地社会经济发展，推动了两地水产养殖业的繁荣，形成了两地的饮食文化特色，特别是为广大的食客们提供了在时间上互补的美味佳肴。这两个节事已经分别成为两地政府最为重视的节事活动，而所现成的相关产业也成为地方经济的支柱产业。类似的节事活动中国的许多城市，包括一些城镇都有。这样的节事涉及的面非常广，参与的人非常多，已经有的外国游客特地选在节事期间到举办地观光旅游，并大快朵颐。这是政府搭台，全民参与运作的大型节事活动，它具有时间跨度长、传播层面广、国际受众多、影响广泛而深远等特征。随着经济的快速发展，国内城市主办的大型节事活动也在不断增多，利用具有国际性影响的大型节事活动传播城市形象与品牌，在近些年已成为热潮。城市品牌的建设和塑造被不少城市政府提上了日程，像大连、杭州、上海、成都等各大城市开始紧锣密鼓地进行城市品牌的推广与宣传。 (14)
随着中国国际影响力的不断扩大，由中国举办的大型节事活动受到世界各地的关注和热情参与。如上海世博会，昆明、沈阳、西安、锦州、青岛、唐山和北京等地的世界园艺博览会，广交会，上海进博会等，都是规模巨大、影响甚广的节事活动，不仅给当地的经济提供了良好的发展动力，同时也成为提升城市竞争力与传播城市国际影响力的有效手段和战略工具。大型节事活动大多由当地政府主导或出面主办，可以调动和整合社会各方面的资源，可以根据需要控制好活动规模，有的可以办的很大。像以上列举的节事都是规模巨大，参与的国家和地区众多，牵动社会的每一条神经，社会关注度很高，对改善和提升城市品牌的国际影响力和竞争力作用巨大。如2010年的上海世博会，从5月1日到10月31日，历时6个月，是新中国成立以来我国举办的规模最大、持续时间最长的国际节事活动。世博会对加深上海城市品牌的国际影响力发挥了巨大的作用。这届世博会共有190个国家和56个国际组织参加，创造了历届之最。在这届世博会上，大约有40个国家和国际组织自建场馆，不仅建馆数量为历届之最，而且使整个展览场所五彩缤纷，体现出多元文化的大融合，也是各参展国和国际组织展示其品牌形象和文化特色的大舞台。当然，对于主办方的上海市，更是一个向国内外展现自身形象和特有文化的最佳场所。在世博会举办的6个月展期中，举办方安排了各种规模的文艺演出和主题节事庆典活动，如上海国际工业博览会、上海国际艺术节、上海国际电影节、上海国际旅游节等大型文化艺术活动。同时还举办了国际青年联谊、友好城市大联欢、万人歌会等一系列富有创意，体现上海特色的活动，半年的展期创造了参观人数之最，截至当年10月31日，有超过了7308.44万人进园参观。这么庞大的中外受众群，为举办城市进行城市品牌国际传播带来了前所未有的契机。另外，还创造了使用志愿者人数最多记录，园区共用79965名，这其中有200多名境外人士 (15) ，他们在服务参观者的同时，彼此也在进行交流，在分享各自对世博会的感受和他们各自国家和地方的特色，这也是一次难得的国际传播机会。
2. 赛事型。赛事是各种比赛的统称，主要是指有组织的，遵守相同规则，以竞技的形式进行较量的相关形式。如体育赛事、选秀赛事、文化赛事、网络赛事等。 (16) 为了提升城市形象，扩大城市知名度，增加城市凝聚力，现在许多城市都千方百计开展各种赛事活动，有的赛事或因其规模大，或因地方特色明显，或因赛事等级高等，常常就变成了节事，更受政府重视和百姓欢迎。大型体育赛事由于民众关注度高、参与感强、传播力大，是许多城市品牌化推进的重要抓手，已经成为城市品牌传播的重要平台。能不能承办全国性或世界性的大型综合性体育赛事，常常是衡量一个城市能否与国际接轨的重要标志之一。成功地举办一场大型体育赛事活动，既能开阔市民视野，强化市民文明水平，也能够提升城市的品位，促进城市的发展及转型升级。城市在发展和转型升级的同时，又反哺城市的文化建设和社会事业。一场大型体育赛事一般都有名称、标示物、比赛格言，还有其物理属性、文化内涵、历史特征与核心价值及功能和服务等，这些正是塑造城市品牌不可或缺的元素。在全球化趋势下，城市品牌的竞争日趋国际化，体育赛事的举办为许多地区和城市带来了巨大的社会效益和经济效益，提升了城市的知名度和品牌影响力。如北京、首尔、洛杉矶、巴塞罗那、悉尼等城市都曾举办过奥运会，都因而获得了自身的巨大发展和城市转型。一些国内城市，如上海、南京、广州、深圳、沈阳等都通过举办有影响力的大型体育赛事活动，不仅实现了区域经济的快速调整，也使城市功能快速提升。这些体育赛事吸引了大量国内外观光客，也吸引了企业投资者的纷纷涌入，这势必会吸引全球媒体的免费宣传报道，也吸引广告商的大量投入，在获得赛事所需资金的同时，也提高了城市的全球能见度与知名度。
城市的规模不同，发展的定位不同，在举办各种赛事时也会有所选择，以使赛事的规模与城市影响力、知名度，尤其是承办能力相匹配。如上述的国际大都市，可以承办像奥运会、亚运会等国际大型体育盛会。而一些规模略小的城市可以另辟蹊径，如通过系列和连续的赛事引起全社会的关注。如厦门国际马拉松赛事自2003年起至今已举办了15届，目前已是全世界媒体覆盖地区最多和最广的马拉松品牌赛事活动之一。厦门的国马品牌塑造，与其他城市争办、申办国内外著名的体育赛事如奥运会、亚运会、国际单项运动项目、全运会等来塑造城市形象相区分，不追求大而全，将其定位于参与度广泛的大众健身，大大增加了目标受众的忠诚度，从而提高了城市的美誉度和吸引力。而青岛则因承办2008年北京奥运会的帆船比赛而广受世人瞩目。实际上青岛原本就是中国帆船运动的发源地，被誉为中国“帆船之都”，帆船运动已有百年历史。举办一届奥运帆船赛是青岛历届政府的战略构想，也是萦绕在青岛人心中的梦想之一。应该说2008年北京奥运会的帆船比赛让“帆船之都”的称谓实至名归。围绕着帆船运动，在青岛每年各种国际和国内的帆船赛一场接着一场的拉开。如克利伯环球帆船赛、国际极限帆船赛、青岛国际帆船周·青岛国际海洋节、“远东杯”国际帆船拉力赛、城市俱乐部国际帆船赛（CCOR）等系列赛事不断在青岛举行。这些赛事不仅大大提升了青岛的国际知名度和美誉度，而且以帆船赛会为拉手，促进了青岛城市购物节、青岛国际啤酒节、世界休闲体育大会等金牌节会资源的互动融合，促进了帆船赛事与旅游业、交通业、酒店住宿业、餐饮业、商贸流通业等业态的融合发展，使帆船产业链条更加完善。
3. 国际会议型。随着人类社会的不断发展，国际会议已日益成为世界各国进行交往和联系的一种重要形式。国际会议的名目繁多，类型复杂，举办机构和参与者各式各样。举办国际会议有很强的技术性问题，而更是国家之间的政治、经济和外交的博弈。对于国际会议的举办地，19世纪，主要在几个有关大国之一的首都举行，20世纪以来，重大国际会议时常在中立地点（如瑞士的日内瓦、奥地利的维也纳等）举行。国际会议有时也在发起国的首都或某一城市举行，也有在对解决所讨论之问题最为关心的国家举行的情况。 (17) 新中国成立后首次举办的国际会议是1952年10月2日至13日在北京举行的亚洲及太平洋区域和平会议，有37个国家的353位代表出席了会议。为了开好这次会议，新中国外交部、中国人民保卫世界和平委员会、外文出版社、新华社、国际广播电台等媒体和北京相关部门，无不全力以赴。 (18) 无论从当时、还是从50年后的今天来加以评价，亚洲及太平洋区域和平会议都应该说是国际关系史上一座耀眼的里程碑。它之所以能开得如此圆满成功，在很大程度上，是由于中国代表团忠实执行了中央求同存异的英明方针，实现了团结一切可以团结的人的目标，形成了一条最广泛的国际统一战线，为我国后来的各种国际会议树立了一个光辉的榜样。 (19) 今天，中国的国际声望不断攀升，国际影响力越来越大，各种国际会议也开始更多地青睐中国，中国的办会条件、办会理念、办会态度、办会能力都已经处在世界领先的位置。除了北京，国内很多城市都有了举办大型国际会议的成功经验。这也为国内很多城市在塑造城市国际品牌方面，提供了一个新的思路。据此很多城市都提出了打造“国际会议目的地”的口号，而其中最值得称道的就是杭州的G20峰会。中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮曾表示：“引进国际会议确实能很大程度地提升城市品牌知名度，这也是各地政府之所以积极发展会展产业的原因”；杭州市旅游形象推广中心会展旅游部部长舒涛认为，国际会议是展示一座城市形象的重要窗口。G20峰会的到来，无疑给杭州创造了一个最直接的向全世界展示自己独特韵味的机会。毫无疑问，国际会议的落地不仅给杭州带来极大的国际知名度，同时还推动了杭州的基础设施建设、环境质量等都将得到很大的提升。 (20)
成功举办国际会议还会带来会展旅游业的新机遇。纵观国际上那些著名的国际会议举办地，其会展旅游业的发展都明显快于其他城市。同处亚洲的新加坡就是个典型。新加坡虽然只是一个500多万人口的小国，但它却被国际社会重视，得到认同。新加坡的可取之处在于，很多会议并非新加坡主导，但主办机构都愿意将会议设立在新加坡举行。如海峡两岸早年的汪辜会谈，2015年的海峡两岸领导人会面，2018年的韩美首脑会晤等。尤其是韩美首脑会晤，这场峰会被认为奠定了新加坡“国际盛事中心”的地位。新加坡的酒店业借机大出风头，不仅是作为会场的酒店和美朝领导人入住的酒店，其他在“猜测名单”上的酒店也被国际媒体频频曝光。 (21) 新加坡在打造国际会议举办地方面可谓不遗余力，当然所取得的效果也令人刮目相看。有关国际评级机构将新加坡连续8年评选为世界会议首选地，连续13年评为亚洲会议首选地。目前，新加坡的旅游业占GDP的比重超过3%，国际会议让新加坡声名大噪，也让新加坡经济腾飞。
（二） 借力海外媒体型
借力海外媒体、与海外媒体形成传播联盟一直是国内众多城市实现国际传播的有效手段。在海外媒体的传播过程中，国内城市品牌的国际传播主要呈现出协作的主动性与话题的多样性两个方面的特点。
首先是协作的主动性。2018年12月13日，在上海举行的2018美通社传播年度论坛上，重庆国际传播中心iChongqing获得城市形象海外推广大奖。重庆国际传播中心iChongqing在2018年首届中国重庆智能产业博览会的海外传播中，积极利用多媒体网络渠道，向海外传播智博会的盛况，传播重庆的时代新风貌。其中，iChongqing协助市政府新闻办，通过美通社海外媒体渠道，以7种语言向欧美、日韩等地发送4篇新闻图文通稿、6个海内外嘉宾专访视频通稿，被包括雅虎财经、彭博新闻社在内的1500余家海外媒体采用，潜在受众超过4亿，很好地助力重庆城市品牌的海外传播。此外，一同获得此次城市形象海外推广大奖的还有西安和三亚。
其次是话题的多样性。中国城市的国际媒体形象多元多样，话题性较高，无形中为城市品牌的国际传播提供了滋生的土壤。如北京因为冬奥会，雾霾治理等话题屡被呈现在媒体报道之中；上海因为迪士尼，维密等话题而被多次报道。本次特别关注的乌镇、雄安、无锡、张家口等4个城市，其关注的国内外媒体众多，充分体现出这些城市对国内与国际媒体的吸引力。其中，乌镇由于世界互联网大会而被广泛关注，数字化、人工智能等成为其关联高频词；雄安作为开发新区，其高频形容词则多为经济的、特殊的等。
（三） 塑造品牌内涵型
党的十八大以来，讲好中国故事便是党中央提出的重要工作任务。十九大报告进一步指出：推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。文化软实力也是一个城市品牌的内涵，她是丰富多彩且不断变化的。通过讲述城市故事的形式塑造并传播城市品牌的内涵，是当前城市品牌建设中普遍采用的国际传播方式。讲述什么样的城市故事，如何传播这些城市故事，要在城市品牌思维统领下，根据塑造城市品牌内涵总体要求去整合。故事的类型可以多种多样，传播的聚道也可以不尽相同，但城市品牌的核心内涵是保持不变的，“城市话语·国际叙事”的主要诉求方式也可相对稳定。并通过故事话题的引领，展开人、物、事的共同作用，生成有“主题”的城市故事。而主客体在城市叙事中，共建共享城市价值。
好的城市故事是多种要素的叠加，需要精心挖掘、营造和打磨，需要精心选择讲述的途径和方法。首先，围绕城市的核心内涵，充分展示城市的个性。城市不仅仅是人群集中居住的场所，它的内涵就是文化的呈现：如建筑文化、园林文化、娱乐文化、休闲文化、校园文化、科技文化等等，不仅镌刻着人类的共同记忆，还见证着城市的生命历程。 (22) 今天我们创造、继承和延续城市文化，首先要体现出城市共性的美，发掘和创造出城市个性的美、独特的美；其次，追踪城市的公众诉求，深入挖掘城市的故事。公众诉求是近些年来发展起来的新兴有效的沟通方式，通过舆论和媒体披露等方式，不仅可以有效解决城市发展的共性问题，还可以展现出城市居民对城市发展的个性要求，而城市发展的目的就是为了构建良好的城市环境，使人们的生活更加美好。在这个过程中，就能从不同角度、不同层面挖掘出许多感人的城市故事，这些城市故事的叙事就是要全方位追踪了解城市公众的诉求，发现和关注不断发生的现象和趋势，并捕捉到信息的价值点，使之外化为城市传播管理的素材，成就多元的城市故事，从而为城市品牌的塑造和提升提供有力的支撑。再则，开发城市的媒介资源，合力打造城市的品牌。新媒体时代城市品牌传播面临着传播主体和客体多元交错、故事内容丰富多彩、媒体种类不断创新、传播手段多样整合、受众群体深度参与等的现状。因此必须开发和创新媒体资源，特别是网络的社交资源，创建受众“注意”的故事，通过细分受众的精准体验，借力线上线下的整合营销，合力打造出富有“城市主题”的城市品牌故事。比如，随着杭州的国际化城市发展导向和理念加强，如今杭州明确提出打造“独特韵味、别样精彩”的世界名城，这既是对2012年“东方品质之城”品牌定位的优化升级，也是对杭州城市品牌国际化塑造和传播的引领性要求，对品质和幸福的追求始终是杭州城市的目标。基于这种城市价值判断，杭州在城市发展新时期，面向海内外讲起了自己城市的故事。
（四） 形象广告传播型
随着中国城镇化进程的持续推进和经济全球化的日益加深，国内城市间及国内外城市间的竞争渐趋白热化。为了吸引优质资源、获得利好条件和增强城市综合实力，众多城市诉诸城市形象宣传片的力量，提升城市知名度和美誉度。城市形象宣传片是一个城市感染力的呈现，也是其独有的文化内涵和城市精神的展示。文化内涵是城市形象宣传片的必备要素，也是判断城市是否具有其独特魅力的重要依据。无论是城市形象宣传片还是城市宣传的广告片都需要在相应的电视（或视频）媒体上去播放，都是需要付费的。一般来说，城市形象宣传片时长较长，在5—20分钟不等，大都是通过网络视频媒体、社交媒体、政府可控的户外媒体等播放，形式上类似于电视文艺专题片，内容上一般是全方位、多层面、立体化地展示城市的历史文化、风土人情、经济建设成就等；而城市形象广告片的时长一般在10到15秒，这主要是这类形象广告片常常选择在电视媒体或城市户外大型电子显示屏播放，按秒计算广告费。所以，一般采用商业广告的摄制方式。在实际运作上很多城市形象广告片取自城市形象宣传片的素材，有的干脆是城市形象宣传片的浓缩精华版。为了表述方便，我们在此不对其进行明确的区分，而是笼统地表述为城市形象广告片。
在漫长的历史进程中，城市的文化内涵和底蕴，浓缩并积淀成城市的无形资产。城市形象广告片就是要将这种无形资产呈现出来，使目标受众认可并接受其传播的文化观念和价值，这对城市品牌的建设意义重大。首先，城市形象广告片可以宣扬地方特色文化，树立独一无二的城市形象。目前，很多城市形象广告片都以地域特色为主线，深入挖掘城市独有的文化魅力；其次，在城市品牌化建设中，有许多城市提出了自己的城市精神，城市形象广告片可以围绕着这一精神做文章，做创意，通过大力宣传感染市民、鼓舞市民，从而提高城市居民的认同感，增强城市居民的凝聚力，为城市精神文明建设打下坚实基础。再次，通过城市形象广告片，能够展示城市良好的地理位置、丰富的资源储备、巨大的发展潜力以及开放的发展姿态，从而吸引更多的人前来投资或创业，有力地推动城市的建设与发展，实现个人与城市的双赢。根据不同的拍摄目的和城市的不同亮点，城市形象广告片的内容会有不同的主题侧重。 (23) 如饮食文化元素、民俗文化元素、历史古迹元素、人文内涵元素及现代创新元素等。这些元素的挖掘既要尊重历史，又要开拓创新，因为文化既有传承性和延展性，又有发展性和创新性。对于城市形象广告片的类型没有一个明确的界定，一般来说主要有以下几类：第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上；第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描；第三类是城市招商形象片，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境；第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传片，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。 (24)
中国的城市形象广告片起始于1999年的山东省威海市，威海地处山东半岛的区域中心，是重要的海洋产业基地和滨海旅游城市。在20世纪末，通过20年的改革开放，中国经济高速发展，人民生活水平不断提高，旅游业也随之兴起。有着得天独厚旅游优势的威海，只是山东的一个地级市，知名度并不高。为了吸引游客，开发当地旅游业，当时的政府领导想到了要做广告。山东人有天生的广告基因，20世纪九十年代，中央电视台开始了黄金时间广告招标，首批吃螃蟹的就是大量的山东企业。旅游也是产品，通过做广告可以将自己的城市优势、旅游优势向全国宣传，吸引四面八方旅游客，这是一个快速见效的方法。他们当时的创作思路不是单纯的宣传个别旅游景点，而是推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。广告片把著名历史事件和威海独特的地理位置结合起来，把和谐的城市景观和宜居的城市条件组合在一起。于是，威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA！”威海的广告效应带动了其他城市蜂拥而上，据央视有关人士统计，当时央视第四套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个，累计有100多个城市播出了城市形象广告。 (25) 2016年，中国国家形象片在纽约时代广场循环播放，让世界重新定义中国，这给国人带来了骄傲和思考。随后，中国城市外宣进入了“时代广场”时代，丽江、郑州、大连、扬州、成都、哈尔滨等城市先后花费重资登上了纽约时代广场的广告位。
从20世纪末到今天，20多年来城市形象广告片已经成为各类城市宣传自身形象的常规手段，无论是广告的形式、广告的内容、广告的媒体还是广告的创意表现方式都发生了很大的变化。当然这其中也不乏一些失败的广告案例。从整体上看城市形象广告片的制作与传播，对各地区增强综合竞争力，加强外部居民受众对本城市的认知度，推广本城市特色文化加速信息传递等都具有积极意义。城市形象宣传片不同于一般的商业广告，不仅内容丰富很多，而且商业目的没有那么明显。它也不同于一般的电视专题片，它更追求艺术和唯美的表现。人们对一座城市的关注，大都集中于城市的自然风貌、人文素养、文化积淀、经济状况和风土人情等，有利益关系者则更注重城市的发展和未来。城市形象宣传片的创作者要对这座城市、对目标受众有足够的了解和深刻的热爱，具备充足的创作激情和欲望。还需要具备一定的社会学、文化学、哲学、艺术学和美学等多方面的知识。当前，中国城市形象广告片还处于起步和探索阶段，在国际传播实践中还是在摸索前行，尚无太多成功的经验。我们的许多城市特点不明显，优势不突出，急急忙忙上马的形象广告片往往存在广告定位过于笼统、广告主题表面化的倾向，以及广告创意不足等问题。在传播过程中处于传播渠道单一、传播方式散乱、忽视整合传播策略、传播效果难以预测等困境之中。同时，与发达国家相比，我国的城市形象广告片兴起时间比较晚，有必要虚心学习和借鉴海外城市的先进经验，通过各种新鲜手段和方法进行自我完善。还有，在全球化背景下，我国城市形象广告片不能仅仅局限于国内受众，也要有走出国门、面向世界的担当和勇气。有一些处于二、三线以下的城市，因为城市规模小，知名度底，就放弃国际市场。事实上，对于国际游客并不缺少对大城市的了解，倒更为关注个性化、民族化、精致化、休闲化等独居魅力的小城镇。因而，在经济全球化进程下，我们期望有越来越多的城市走向国际舞台，也希望更多的广告创意制作人员加入城市形象宣传片的创作行列，帮助更多的中国城市，透过广告向世界敞开大门。